Melanie Esters und Christian Jonas Lea
Melanie Esters und Christian Jonas Lea
18.11.2020

WIE CORONA UNS MENSCHEN VERÄNDERT UND WAS DAS FÜR MARKENKOMMUNIKATION BEDEUTET

Eins steht fest: Zukunftsplanung erfordert das Mitdenken von Alternativen – das gilt auch für die Markenkommunikation. Aber worauf sollten sich Marken zukünftig konzentrieren, um Konsumenten nach der Krise zu überzeugen? Eine Annäherung.

Werbetragende Medien sind Verstärker, die Unternehmen dabei helfen, ihre Marken und Produkte bekannt zu machen oder zu halten und aktuellen Angeboten Gehör zu verschaffen. Immer neue Medien und Plattformen beeinflussen immer wieder die Standards der werbetreibenden Industrie hinsichtlich Formate, Sichtbarkeit und Erfolgsmessung. Zudem sind die Kampagnenplanung und Ergebnisprognosen angesichts der fortschreitenden Zielgruppen- und Kanalfragmentierung komplexer geworden. Und dennoch: Das generelle Prinzip, Kampagnen gemäß der festgelegten KPIs auf Basis von Modellings zu planen und erfolgreich zu implementieren, ist seit Jahren im Großen und Ganzen dasselbe geblieben. Werbungtreibende Unternehmen und Agenturen konnten sich in der Regel nach wie vor auf die bekannten Zusammenhänge von Impuls und Wirkung verlassen.

CORONA ALS KULTURBESCHLEUNIGER

Die globale Corona-Pandemie hat diese Zusammenhänge erschüttert. So hat sich nicht nur das Mediennutzungs-, Kommunikations- und Konsumverhalten vollkommen verändert. Vielmehr haben die Menschen alte Gewohnheiten hinterfragt und neue entwickelt. Sie haben neue Fähigkeiten erlernt und sich beruflich und privat umorientiert. Sie haben sich eingeschränkt und sich wieder auf das Wesentliche fokussiert. Kurz: Die Menschen selbst haben sich verändert.

Zugleich wurden sie unter dem Druck der Einschränkungen und allgemeinen Unsicherheit, aber auch der sich bietenden Chance zur Reflexion, mit einer neuen Realität konfrontiert, in der andere Regeln gelten. Sie mussten das System re-booten und entscheiden, welche Programme sie wieder installieren wollen. „Warum sollte ich das tun?“ ist die Frage, die vor jedem weiteren Schritt zur Wiederherstellung der Arbeits- und Lebensumgebung darauf wartet, beantwortet zu werden. In dieser „Neuen Normalität“ gilt es, die Wirkung von Medien und Markenkommunikation ganz neu zu denken. Denn was Marken für Menschen nach der Pandemie relevant macht, ist höchstwahrscheinlich etwas ganz anderes als davor.

FRAGEWELLE NACH DEM BUCHUNGSSTOPP

In den letzten Monaten veränderte ein neuartiges Virus unsere Art zu denken und stellte unser gesamtes Alltagsleben auf den Kopf. Diese Zeit war für Unternehmen, die Menschen mit der richtigen Kommunikation zum richtigen Augenblick erreichen wollten, schlichtweg frustrierend: Ab Mitte März häuften sich die Meldungen von einbrechenden Werbeumsätzen bei Google, Facebook und namhaften Media-Agenturen. Budgets wurden reduziert, storniert oder in Geschäftsbereiche verschoben, die es in der Krise abzusichern galt. Warenverfügbarkeit zu gewährleisten und Lieferketten aufrecht zu erhalten, stand bei produzierenden Unternehmen an erster Stelle.

Unsere Kunden stellen uns nach wie vor viele Fragen: Wie konsumieren Menschen in der Krise Medien? Welche Botschaften wirken momentan? Was wird bleiben, und was heißt das für unsere Markenkommunikation? Wie konsumfreudig sind Menschen nach einer Krise, in der sie in Kurzarbeit waren, ihre Jobs verloren und ihr Sparschwein opfern mussten? Die pessimistische Sichtweise: Mallorca fällt aus, für Bundesliga-Geisterspiele reicht das Handy-Display ohne Surround-Sound, und der Garten kann auch mal ein oder zwei Jahre zuwuchern. Oder?

Auch wenn wir Optimisten sind, können wir in dieser Situation noch keine endgültigen Antworten geben. Fest steht jedoch: Mit den Menschen hat sich auch ihr Anspruch an Marken gewandelt. Den Einfluss der letzten Monate auf unser Verhältnis zu Marken, Produkten und Dienstleistungen sollten wir nicht unterschätzen. Wir sind vorsichtiger geworden, sind weniger bereit Risiken einzugehen. In einer Zeit, in der die Sonne über der Bäckerei am Ende der Straße untergeht, rückt das Lokale wieder mehr in den Fokus. Natürlich wird sich unser Aktionsradius weiter vergrößern, irgendwann wird der Lockdown aus unserem Alltag verschwinden, doch was wird bleiben?

QUO VADIS MARKENKOMMUNIKATION?

Nachhaltigkeit rückt wieder stärker in den Fokus. Ein Trend, der nicht nur diese Krise, sondern auch zukünftige Krisen überdauern wird und muss. Die Frage nach Sinn und Unsinn unseres Tuns werden wir uns lauter und öfter stellen als zuvor. Wir erleben eine neue Ernsthaftigkeit, ausgelöst durch die brutale Erkenntnis, dass plötzlich alles ganz anders sein kann. Das heißt für Marken: In Zukunft werden jene Brands besonders punkten, die jenseits von purem Hedonismus und Konsum Nachhaltigkeit und menschliche Werte kommunizieren, ja glaubwürdig propagieren.

Wir haben die Defizite in Digitalisierung, Bildungssystem, Arbeitsschutz, Pflege und der Abhängigkeit von Rohstoff- und Warenimporten drastisch vor Augen geführt bekommen und zugleich erleichtert festgestellt, dass wir wohl im Vergleich zu unseren globalen Nachbarn mit einem blauen Auge davonkommen werden. Wir lernten Flexibilität und Agilität von Partnern zu schätzen: in puncto Kommunikation, aber auch bei der Adaption von Produkten und Services an die veränderten Bedingungen. Einige Menschen werden sich mehr, andere weniger mit dem Erlebten und mit den daraus resultierenden Veränderungen auseinandersetzen.

PRODUKTNUTZEN WIRD ANDERS BEWERTET

Wir haben nicht nur gesehen, dass es Profiteure und Verlierer der Krise gab, weil sich Bedarf kurzfristig ändern kann, sondern auch weil Kategorien und Produkte sich besser oder schlechter in unser neues Weltbild und neue Ansprüche einfügen. Werbungtreibende müssen ihre Markenkommunikation entsprechend neu justieren. Botschaften, die vor der Krise funktionierten, tun dies heute vielleicht nicht mehr. Produkte, die relevant erschienen, haben an Glanz verloren. Und ein Produktnutzen, der vorher eine untergeordnete Rolle in der Markenkommunikation spielte, könnte zum Game-Changer werden. Was funktioniert oder nicht, hängt vom neuen Mindset, vom veränderten Bedarf und von den Produkten selbst ab.

Nehmen wir zum Beispiel eine Spielzeugmarke, die es über Jahre geschafft hat, sich mit zeitlosen und pädagogisch wertvollen Produkten im Markt zu etablieren. Die ursprüngliche Produktpalette wurde im Laufe der Zeit erfolgreich um digitale Facetten erweitert. So blieben Langlebigkeit und das Bauerlebnis mit den eigenen Händen zwar wichtige Bestandteile des Markenkerns, rückten aber etwas in den Hintergrund. Nachdem Eltern ihre Kinder nun über Wochen beschäftigen mussten, gewannen die nicht-digitalen, ursprünglichen Produktvorzüge nun wieder an Relevanz. Die Spielwarenmarke reagiert mit ihrer Kommunikation bereits darauf – und wird auch in Zukunft wieder stärker am ursprünglichen, analogen Spielerlebnis festhalten. Markenkommunikation muss solche Entwicklungen im Blick haben. Damit erklärt sich die Notwendigkeit, umfassende Markt- und Markenanalyse unter Berücksichtigung der neu etablierten Wertewelt durchzuführen, bevor man einfach so weitermacht, wie immer.

DAS GROSSE GANZE SEHEN. NICHT IM EIGENEN MEDIALEN KONTEXT VERSUMPFEN.

Um fundiert und flexibel auf neue Situationen reagieren zu können, bieten wir unseren Kunden Risk Assessments an, die nicht nur aktuelle Mediatrends abbilden, sondern alle Faktoren mit einbeziehen, die Einfluss auf die Markenwahrnehmung und den Abverkauf von Produkten haben. Verändertes Mediennutzungsverhalten und die entsprechenden Reaktionen von Wettbewerbern sind etwa Bausteine dieser Analyse. Natürlich ist es relevant zu sehen, ob der Wettbewerb Werbe-Budgets zurückhält, wie das den zukünftigen Share of Voice beeinflussen könnte, oder wie sich Reichweiten entwickeln.

Mindestens ebenso wichtig ist es jedoch, sich die Relevanz von Marke und Kategorie im sich verändernden kulturellen Kontext anzuschauen. Die Verfügbarkeit online und offline, sowie die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen, die wiederum unser Konsumverhalten beeinflussen. All diese Faktoren müssen wir im Blick haben und die Betrachtungsweise dynamisch anpassen, um erfolgreich Markenkommunikation zu betreiben.

Verständnis für das was passiert liefern uns also ganzheitliche Betrachtungsmodelle von Menschen, Kategorien und Marken. Die Interpretation und Ableitung zielführender Maßnahmen oder bestenfalls sogar vorausschauendes Handeln obliegen den Unternehmen und ihren Agenturen.

Agile Geschäftsmodelle, die fähig sind flexibel, proaktiv und initiativ auf neue Geschäftserfordernisse zu reagieren, helfen Unternehmen nicht nur in der Krise, sondern in den kommenden, immer schwieriger zu modellierenden Zeiten. Wenn Menschen heute zum Beispiel weniger gern in Geschäften Kleidung einkaufen, weil das Einkaufserlebnis mit Maske vor dem Spiegel in der engen Umkleidekabine wenig Spaß bringt, freut sich der, der schon in ein kundenfreundliches digitales Shopping-Ökosystem investiert hat – schon bevor Corona den Social Commerce auch in Deutschland im Massenmarkt hip gemacht hat.

AUF DER SUCHE NACH DEM WAHREN, SCHÖNEN, GUTEN

Es gilt nicht nur die Botschaften, sondern in gleichem Maße den Mediaplan zu hinterfragen. In der TV-, sowie in der Online- und Printnutzung haben wir deutliche Anstiege in den altbekannten und als vertrauenswürdig wahrgenommenen öffentlich-rechtlichen und privaten Medien und Umfeldern gesehen. Profitieren konnten die, die mehr zu bieten haben als die reißerische Headline und den schnellen Aufreger. Denn in der Ausnahmesituation wurde überdeutlich, wie wichtig seriöse Informationen und verlässliche Quellen wirklich sind. So hat auch Radio im Alltag des Lockdowns zwischen all den neuen Routinen eine Renaissance erfahren. Lineare Medien geben unserem Tag traditionell Struktur – umso mehr, wenn die gewohnten Abläufe auf einmal obsolet sind. Fazit: Das „New Normal“ ist gar nicht so neu. Es erinnert aus Mediasicht vielmehr an die längst vergessen geglaubte Normalität vergangener Jahrzehnte.

Menschen vergessen schnell. Und dennoch werden sie sich daran erinnern, wer ihnen in der Krise zur Seite gestanden hat – seien es Nachbarn, Medien oder Marken. Sie werden sich an die Marken erinnern, die nicht einfach so weitergemacht haben, wie vorher. Und diese Marken werden auch in Zukunft erfolgreich sein.

Dieser Artikel wurde bereits im New Business Nr. 33 vom 10.08.2020 und im OMG-Jahrbuch 2020 veröffentlicht.

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Initiative
11.11.2020

RUNDE 1: NÄHE

Eigentlich hatten wir gedacht, viel schneller zu unserem alten Leben zurückkehren zu können. Aber das Virus hat scheinbar anderes mit uns vor. Noch immer sind wir nicht sicher. Und obwohl viele von uns ein Dach über dem Kopf und genug zu essen haben, macht sich ein Gefühl des Mangels breit.

Viele unserer Bedürfnisse werden seit Beginn der Krise nicht mehr oder nur unzureichend befriedigt. Was passiert, wenn wir auf einmal viel weniger Nähe, Zuneigung oder Abwechslung erhalten als wir eigentlich brauchen? Was macht die Angst mit uns? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ab sofort unser regelmäßig erscheinender Culture Spotlight „WIR vs. VIRUS“. In den nächsten Wochen schicken wir darin unterschiedliche menschliche Bedürfnisse in den Ring gegen das Coronavirus und schauen was passiert. Für unsere Kunden beleuchten wir, welche Auswirkungen die Situation auf die Markenkommunikation hat und zeigen, wie unterschiedlich Marken mit der aktuellen Krise umgehen.

Wir starten mit unserem Bedürfnis nach Nähe. In der ersten Folge wird es also darum gehen, was die Pandemie mit diesem Grundbedürfnis macht. Wie reagieren wir darauf, dass wir uns nicht mehr physisch nah sein können? Und natürlich: Welche Konzepte entwerfen Hersteller und Marken, um uns in dieser Situation zu helfen? Diese und andere Themen erwarten euch:

KONTAKT HALTEN IM „NOW NORMAL“

Menschen wollen weiterhin besondere Erfahrungen und verbindende Emotionen – umso mehr, je länger die Restriktionen andauern. Die Corona-Pandemie hat die Nachfrage nach alternativen Möglichkeiten der Kommunikation enorm verstärkt. Einige Marken reagieren darauf und schaffen neue Möglichkeiten für sichere Begegnungen und kontaktreduziertes Entertainment. Diese Brands rücken als „Enabler“ und „Menschenverbinder“ näher an die Verbraucher heran.

TEAMWORK MIT OHNE TEAM

Die Art und Weise wie wir zusammenarbeiten, hat sich in den letzten Monaten grundlegend verändert. Teamgeist und Geschäftsbeziehungen leiden unter der dauerhaften Distanz. Deshalb bieten immer mehr Unternehmen und Marken Services, die nicht nur digitale, sondern auch neue virtuelle Interaktion ermöglichen.

NÄHER ALS GEDACHT

Die Zahl an Zoom-Abendessen, Onlinekonzerten, digitalen Mannschaftstrainings und anderen Gruppenkursen hat in den letzten Monaten stark zugenommen und wird weiter wachsen. Dasselbe gilt für Video- und Partyplattformen sowie Multiplayer-Online-Games. Marken sollten deshalb jetzt über die Nutzung dieser zunehmend beliebten Kanäle nachdenken.

ALTERNATIVE NÄHE

Das Now Normal fördert eine neue Abstandskultur: Lieferdienste werden immer beliebter, ebenso SB-Kassen und bargeldloses Zahlen. In diesem Umfeld können Unternehmen neue und innovative Services etablieren, die zum Sicherheitsgefühl und somit zu einem positivem Markenerlebnis beitragen. Vor allem eine kontaktlose Technologie wie (Voice-) Audio könnte in diesen kontaktloseren Zeiten weiter an Bedeutung gewinnen.

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Daniel Marsch
Daniel Marsch
12.10.2020

WAS IST DAS BESONDERE AM AUDIOTREND PODCAST?

Das Besondere ist, dass es Podcasts schon seit der Jahrtausendwende gibt, das Format nun aber eine Art zweiten Frühling feiert. Im Gegensatz zur ersten Welle in 2008 scheint sich nun aber ein dauerhafter Erfolg des Mediums abzuzeichnen. Podcasts sind zwar noch nicht ganz im Alltag der Menschen angekommen, aber es gibt mittlerweile auch schon einige Formate, die täglich erscheinen. Genauso gibt es momentan täglich News rund um den Podcast-Markt, sodass wir weiterhin ein wachsendes Interesse bei den Nutzern, aber auch bei den Medien, Agenturen und Kunden beobachten können.

WAS IST DAS ERFOLGSREZEPT VON PODCASTS?

Die Gründe für den wachsenden Erfolg sind vielfältig. Der wesentliche Erfolgsfaktor ist die non-lineare Nutzungssituation, der Lieblingspodcast ist im Smartphone immer und überall dabei. Die immer besser werdenden Streamingmöglichkeiten, sprich die Entwicklung der Datengeschwindigkeit, der Mobilfunkverträge, der Smartphones und der Kopfhörer treiben den Konsum der „On-Demand“-Medien voran. Die meisten Podcast-Inhalte sind zudem kostenfrei verfügbar. Gleichzeitig zeigen Befragungen, dass die Zahlungsbereitschaft der Podcast-Nutzer gestiegen ist. Dies spricht für eine gestiegene Qualität des Contents. Die weiteren Erfolgsfaktoren sind Vielfalt und die Art der Vermittlung: Es werden zu allen möglichen Themengebieten Inhalte entwickelt, die mit dem Lifestyle, den Interessen und der eigenen Tonalität der Hörer korrespondieren. Sehr viele Podcast-Hörer stimmen außerdem zu, dass Podcasts ihnen ein besseres Verständnis für bestimmte Themen vermitteln als andere Angebote, dass sie eine praktischere Art der Informationsaufnahme darstellen, eine breitere Themen- und Perspektivenvielfalt und eine unterhaltsamere Aufbereitung von Nachrichten bieten.

WER HÖRT PODCASTS?

Podcasts sind mittlerweile in allen Altersklassen angekommen. Das stetig wachsende Angebot an deutschsprachigen Podcasts bietet für jeden Geschmack ein entsprechendes Format. Dennoch gibt es in den unterschiedlichen Generationen auch unterschiedliche Gründe, Podcast zu konsumieren. Während Unterhaltung bei allen eine große Rolle spielt, ist es bei den jüngeren Hörern oftmals Bildung und bei den älteren Hörern geht es häufiger darum, über aktuelle Nachrichten informiert zu sein. Die meisten Podcasts haben Schwerpunktthemen, daher hat jeder Podcast immer eine spezielle Hörerschaft. Wir sprechen hier oft von kulturellen Umfeldern.  

WIE? WANN? UND WO WERDEN PODCASTS GEHÖRT?

Podcasts werden zumeist abends zu Hause auf dem Sofa via Smartphone gehört. Sie dienen oft der Ablenkung und werden meist über Kopfhörer gehört. Die meisten Hörer beantworten die Frage der Beschäftigung beim Podcast-Hören mit „Nichtstun“. Das heißt, der selbstgewählte Content bekommt die volle Aufmerksamkeit. Dennoch wird das grenzenlos erscheinende Podcast-Angebot oft auch unterwegs oder in Wartesituationen genutzt.

WIE LÄSST SICH IN PODCASTS WERBEN UND WAS FUNKTIONIERT AM BESTEN?

Grundsätzlich kann bei den Werbeformen zwischen Audio-Spots, nativen Werbeformen und Sponsorships unterschieden werden. Native Integrationen können dazu noch in Host-Reads, die der Host spricht und Announcer- oder Presenter-Reads, also Integrationen durch weitere Sprecher, unterschieden werden. Dazu kommen individuelle Integrationen, die meist auf Kooperationen beruhen und bis hin zum Co-Branding gehen. Wir empfehlen möglichst auf native Werbeformen zurückzugreifen, da hierfür die höhere Akzeptanz vorhanden ist. Diese ist ohnehin außergewöhnlich hoch im Vergleich zu anderen Medien. Außerdem macht der Influencercharakter den Charme der Podcast-Werbung aus. Die Werbeform lebt eher vom Empfehlungscharakter und dem Umfeld, in dem möglichst streuverlustarm geworben werden kann, als von einer extrem hohen Reichweite. Dies führt insgesamt zu einer sehr hohen Conversion. Abhängig vom Kampagnenziel kann es auch Sinn machen, adserverbasiert Spots auszuspielen. Auf Presentings oder Sponsorings würden wir zurückgreifen, wenn keine nativen Einbindungsmöglichkeiten vorhanden sind.   

WIE HAT CORONA DAS MEDIUM BEEINFLUSST?

Nicht zuletzt die Corona-Podcasts mit tagesaktuellen Entwicklungen zur Pandemie haben die Vorteile des Mediums als Zugang zu weiterführenden Informationen und Nachrichten aufgezeigt. Viele neue Hörer werden zu treuen Podcast-Konsumenten. Ein Anstieg der Reichweite lässt sich nun in allen Themengebieten finden, nicht nur in Nachrichten-Umfeldern, da viele Menschen während der Coronazeit nach Ablenkung und Unterhaltung gesucht haben und immer noch suchen. Gleichzeitig steigt auch die Zahl der Podcasts in allen Themengebieten gerade stark an. Aktuell haben wir eine Vielfalt von rund 14.000 deutschsprachigen Podcasts, wobei auch immer wieder neuartige Formate mit anderen Längen, Macharten und unterschiedlichem Inszenierungsaufwand entstehen.

WAS SIND DIE GRÖSSTEN SCHWIERIGKEITEN BEI DER PLANUNG EINER PODCAST-KAMPAGNE?

Die größte Schwierigkeit besteht in der unübersichtlichen Vermarktung. Es gibt keine zentrale Quelle, aus der man den Vermarkter eines Podcast oder einen Kontakt erfahren kann. In einigen wenigen Fällen, bei so genannten „Original-Podcasts“ kann man es oft am Coverdesign oder einer Logointegration erkennen. In allen anderen Fällen hilft es nur die einzelnen Portfolios der Vermarkter zu durchforsten oder Vermarkter abzutelefonieren. So kann es sein, dass man bei einer Internetrecherche interessante Podcasts findet, aber nur sehr mühsam an Werbemöglichkeiten und Angebote herankommt. Wenn man dann Informationen von verschiedenen Podcasts bekommen hat, ist es oft schwierig, diese miteinander zu vergleichen, da es noch keine einheitliche Kennzahl gibt, in denen Vermarkter die Reichweiten angeben.

STIMMT ES, DASS PODCASTS HOHE TKP HABEN?

Hier ist immer die Frage: Hoch im Vergleich zu was? Insgesamt muss man sagen, dass es auf dem ersten Blick hohe TKP sind. Dennoch darf man nicht vergessen, dass man im Rahmen der Podcast-Planung gezielt und sehr kleinteilig nach Umfeldern schauen kann und damit Streuverluste weitestgehend vermeiden kann. Diese Art der Umfeldplanung, wie auch der Empfehlungscharakter der „Audio-Influencer“ rechtfertigen die TKP. Grundsätzlich kann man sagen: Kleine und nischige Podcasts mit ganz speziellen Themengebieten haben oft hohe TKP. Je größer und weitgefasster die Hörerschaft ist, desto geringer sind die TKP, wobei dann die Streuverluste, beziehungsweise die Streugewinne aber wiederrum steigen können. Da sich viele Podcaster auch selbst vermarkten und nicht an größere Vermarkter angeschlossen sind, herrscht aufgrund der unterschiedlichen Vermarktungserfahrung ein absolutes Preischaos mit TKP zwischen 20 und über 1.000 Euro. Hier ist dann unsere Erfahrung als Mediaplaner gefragt.

WAS SIND DIE AKTUELLEN TRENDS?

Momentan kann man sehr gut beobachten, dass auch immer mehr Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens Podcasts als weiteren Kanal nutzen, um ihre Reichweiten zu vergrößern. Hier werden Nutzer von anderen Kanälen wie Social Media zu den Podcasts mitgezogen und audioaffine Fans dazugewonnen. Oftmals wird auch Content wiederverwertet, der bereits über andere Kanäle veröffentlicht wurde. Dies wird vor allem von Printmagazinen, Bloggern oder TV- und Radiosendern genutzt. Ein weiterer Trend ist es, seinen Podcastern nicht nur zuzuhören, sondern parallel über Video bei der Podcast Aufzeichnung beobachten zu können. Die Frage ist, inwiefern dies den Audiocharakter beeinflusst und Podcasts wieder mehr zum Video-Blogging à la Youtube übergehen. Vor der Coronazeit fanden bereits erste Podcast-Festivals statt, also Veranstaltungen, auf denen Podcasts live vor Publikum aufgezeichnet wurden. Hier wird es nach entsprechenden Lockerungen auch wieder weitere Events geben.

WELCHEN AUSBLICK KANN MAN FÜR PODCASTS GEBEN?

Die Reichweite, Auswahl und Relevanz von Podcasts wird weiter steigen. Podcasts gehören auch zu den wenigen Medien, die ihre durch Corona dazugewonnen Hörer halten werden können. Es wird weiterhin einige große Podcasts geben, die aufgrund der Bekanntheit ihrer Hosts oder der Anbindung an andere Medien und Medienhäuser extrem gepusht werden. Trotzdem wird es auch immer mehr kleine Podcasts geben. Hier ist die Frage, wie man diese in Zukunft monetarisieren kann. Eine programmatische Auslieferung von Ads könnte hier die Lösung sein. Insgesamt sind einheitliche Branchenstandards notwendig, um Transparenz und Wachstum zu gewährleisten. Die Tendenzen sind aber durchweg positiv und es sind für die kommenden Jahre enorme Anstiege in den Spendings zu erwarten. 

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Initiative
21.08.2020

COVID SPOTLIGHT – WRAP UP

Auch wenn die Corona-Krise noch nicht vorbei ist, haben wir unsere ExpertInnen um ihre Einschätzung zum Status Quo und zur Entwicklung der Mediengattungen gebeten: Was bedeutet die Krise für Radio und Podcasts? Lassen sich in Tageszeitungen jetzt besondere Konditionen verhandeln? Wodurch zeichnen sich Publikumszeitschriften aus und ist OOH schon wieder auferstanden? In der Zusammenfassung des vorerst letzten COVID Papers erhalten Sie Antworten. Bei Interesse an einer individuellen Analyse oder einer der 10 vorausgegangenen Ausgaben melden Sie sich gern bei uns.

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Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
06.07.2020

Der Wirtschaftsingenieur und erfahrene Digitalmanager Arist von Harpe übernahm am 1. März die traditionsreiche Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost. Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, sprach mit Von Harpe über wachsende Reichweiten, die „Mopo“ als Marke und mit welcher Aktion der Verlag während der Corona-Krise auf sie eingezahlt hat.

SAWINSKI

Seit Du vor einigen Monaten die Hamburger Morgenpost „MOPO“ übernommen hast, ist dort eine ganze Menge passiert. Und dann kam noch Corona. Was ist derzeit Eure größte Herausforderung als Print-Medium, um den digitalen Umschwung zu schaffen?

VON HARPE

Wir sind ja eigentlich gar kein Print-Medium. Wir sind eine Medienmarke, welche vor allem Themen rund um Hamburg in einer wiedererkennbaren Weise betrachtet. Auch wenn Print als Kanal nach wie vor auch wirtschaftlich gesehen sehr wichtig ist, so erreichen wir doch mittlerweile viel mehr Menschen über digitale Kanäle. Am Ende ist der Kanal auch egal. Wichtig ist, dass jeder unserer Leser unsere Marke auf genau dem Kanal genießen kann, der am besten zu seinem Leben passt.

SAWINSKI

Wie kann Werbung im „New Normal“ nach Corona dazu beitragen, Menschen und Marken zu verbinden?

VON HARPE

Indem sie die Menschen genau da abholt, wo sie sich gedanklich gerade befinden. Alle Medien, sei es Print, Online oder TV, haben eine extrem hohe Reichweite dazugewonnen, es war journalistisch gesprochen eine große „Lage“. Das, worüber die Medien berichtet haben, hatte ja auch direkte Auswirkungen auf den Alltag aller Menschen. Da haben sich wenige Leute gedacht: „Ach nee, Nachrichten interessieren mich nicht“. Viele Marken dagegen haben in der Zeit entweder überhaupt nicht kommuniziert oder haben es extrem ungeschickt gemacht, indem sie Maßnahmen angekündigt haben, die überhaupt nicht zu dem gepasst haben, was sie vor der Krise von sich gegeben haben.

Das war auch total nachvollziehbar – warum sollte man Werbung für ein Produkt schalten, welches aktuell eh kein Mensch kaufen kann oder will. Einige Unternehmen – und das waren die, die schnell und agil reagieren konnten und dies auch getan haben – haben jedoch in der Zeit in der Wahrnehmung der Menschen deutlich zugelegt.

Wir selbst von der MOPO waren in Hamburg mit die allerersten, die mit einer Soli-Aktion, in unserem Fall „Das Hamburger Wir“ an den Start gegangen sind. Idee war es, dass der aus einer Preiserhöhung stammende Teil unserer Zeitungsvertriebserlöse an bedürftige Institutionen gespendet wurde. Mit solchen Aktionen haben wir nicht nur anderen etwas Gutes getan, sondern haben – was die unzähligen Rückmeldungen, die wir von unseren Lesern bekommen haben – auch sehr stark auf unsere Marke eingezahlt. Von der Idee bis zum Go-Live sind weniger als eine Woche vergangen. Sowas können natürlich nur Unternehmen mit einer hohen Entscheidungs- und Umsetzungsgeschwindigkeit machen.

SAWINSKI

Mittlerweile existieren zahlreiche Zukunftsszenarien, wie sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Wie denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft verändern?

VON HARPE

Schwer zu sagen. Draußen auf der Straße fühlt sich fast schon wieder alles genauso an wie immer – bis man in einen Supermarkt geht und dann einmal darüber nachdenkt, dass die Kollegen dort an den Kassen den ganzen Tag lang die Masken tragen müssen. Am schwierigsten stelle ich mir das Thema Reisen und Massenveranstaltungen wie Konzerte oder Fußballspiele vor. Gerade Konzerte vermisse ich total – wenn in der Großen Freiheit 36 der ganze Saal schwitzend tobt, dann ist das zwar Lebensfreude pur – aber eben leider auch das totale Paradies für einen Virus. Hoffentlich gibt es bald einen Impfstoff! Ansonsten fällt es mir schwer zu prognostizieren, wie sich die gesamte Gesellschaft entwickelt.

SAWINSKI

Manche Sachen bleiben ja einfach auch so, wie sie schon immer waren: St. Pauli oder HSV?

VON HARPE

Musik ist mein Fußballverein. Ich entscheide mich daher je nach Band zwischen Großer Freiheit oder Knust anstatt zwischen Millerntor oder Volksparkstadion.

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