Daniel Marsch
Daniel Marsch
12.10.2020

WAS IST DAS BESONDERE AM AUDIOTREND PODCAST?

Das Besondere ist, dass es Podcasts schon seit der Jahrtausendwende gibt, das Format nun aber eine Art zweiten Frühling feiert. Im Gegensatz zur ersten Welle in 2008 scheint sich nun aber ein dauerhafter Erfolg des Mediums abzuzeichnen. Podcasts sind zwar noch nicht ganz im Alltag der Menschen angekommen, aber es gibt mittlerweile auch schon einige Formate, die täglich erscheinen. Genauso gibt es momentan täglich News rund um den Podcast-Markt, sodass wir weiterhin ein wachsendes Interesse bei den Nutzern, aber auch bei den Medien, Agenturen und Kunden beobachten können.

WAS IST DAS ERFOLGSREZEPT VON PODCASTS?

Die Gründe für den wachsenden Erfolg sind vielfältig. Der wesentliche Erfolgsfaktor ist die non-lineare Nutzungssituation, der Lieblingspodcast ist im Smartphone immer und überall dabei. Die immer besser werdenden Streamingmöglichkeiten, sprich die Entwicklung der Datengeschwindigkeit, der Mobilfunkverträge, der Smartphones und der Kopfhörer treiben den Konsum der „On-Demand“-Medien voran. Die meisten Podcast-Inhalte sind zudem kostenfrei verfügbar. Gleichzeitig zeigen Befragungen, dass die Zahlungsbereitschaft der Podcast-Nutzer gestiegen ist. Dies spricht für eine gestiegene Qualität des Contents. Die weiteren Erfolgsfaktoren sind Vielfalt und die Art der Vermittlung: Es werden zu allen möglichen Themengebieten Inhalte entwickelt, die mit dem Lifestyle, den Interessen und der eigenen Tonalität der Hörer korrespondieren. Sehr viele Podcast-Hörer stimmen außerdem zu, dass Podcasts ihnen ein besseres Verständnis für bestimmte Themen vermitteln als andere Angebote, dass sie eine praktischere Art der Informationsaufnahme darstellen, eine breitere Themen- und Perspektivenvielfalt und eine unterhaltsamere Aufbereitung von Nachrichten bieten.

WER HÖRT PODCASTS?

Podcasts sind mittlerweile in allen Altersklassen angekommen. Das stetig wachsende Angebot an deutschsprachigen Podcasts bietet für jeden Geschmack ein entsprechendes Format. Dennoch gibt es in den unterschiedlichen Generationen auch unterschiedliche Gründe, Podcast zu konsumieren. Während Unterhaltung bei allen eine große Rolle spielt, ist es bei den jüngeren Hörern oftmals Bildung und bei den älteren Hörern geht es häufiger darum, über aktuelle Nachrichten informiert zu sein. Die meisten Podcasts haben Schwerpunktthemen, daher hat jeder Podcast immer eine spezielle Hörerschaft. Wir sprechen hier oft von kulturellen Umfeldern.  

WIE? WANN? UND WO WERDEN PODCASTS GEHÖRT?

Podcasts werden zumeist abends zu Hause auf dem Sofa via Smartphone gehört. Sie dienen oft der Ablenkung und werden meist über Kopfhörer gehört. Die meisten Hörer beantworten die Frage der Beschäftigung beim Podcast-Hören mit „Nichtstun“. Das heißt, der selbstgewählte Content bekommt die volle Aufmerksamkeit. Dennoch wird das grenzenlos erscheinende Podcast-Angebot oft auch unterwegs oder in Wartesituationen genutzt.

WIE LÄSST SICH IN PODCASTS WERBEN UND WAS FUNKTIONIERT AM BESTEN?

Grundsätzlich kann bei den Werbeformen zwischen Audio-Spots, nativen Werbeformen und Sponsorships unterschieden werden. Native Integrationen können dazu noch in Host-Reads, die der Host spricht und Announcer- oder Presenter-Reads, also Integrationen durch weitere Sprecher, unterschieden werden. Dazu kommen individuelle Integrationen, die meist auf Kooperationen beruhen und bis hin zum Co-Branding gehen. Wir empfehlen möglichst auf native Werbeformen zurückzugreifen, da hierfür die höhere Akzeptanz vorhanden ist. Diese ist ohnehin außergewöhnlich hoch im Vergleich zu anderen Medien. Außerdem macht der Influencercharakter den Charme der Podcast-Werbung aus. Die Werbeform lebt eher vom Empfehlungscharakter und dem Umfeld, in dem möglichst streuverlustarm geworben werden kann, als von einer extrem hohen Reichweite. Dies führt insgesamt zu einer sehr hohen Conversion. Abhängig vom Kampagnenziel kann es auch Sinn machen, adserverbasiert Spots auszuspielen. Auf Presentings oder Sponsorings würden wir zurückgreifen, wenn keine nativen Einbindungsmöglichkeiten vorhanden sind.   

WIE HAT CORONA DAS MEDIUM BEEINFLUSST?

Nicht zuletzt die Corona-Podcasts mit tagesaktuellen Entwicklungen zur Pandemie haben die Vorteile des Mediums als Zugang zu weiterführenden Informationen und Nachrichten aufgezeigt. Viele neue Hörer werden zu treuen Podcast-Konsumenten. Ein Anstieg der Reichweite lässt sich nun in allen Themengebieten finden, nicht nur in Nachrichten-Umfeldern, da viele Menschen während der Coronazeit nach Ablenkung und Unterhaltung gesucht haben und immer noch suchen. Gleichzeitig steigt auch die Zahl der Podcasts in allen Themengebieten gerade stark an. Aktuell haben wir eine Vielfalt von rund 14.000 deutschsprachigen Podcasts, wobei auch immer wieder neuartige Formate mit anderen Längen, Macharten und unterschiedlichem Inszenierungsaufwand entstehen.

WAS SIND DIE GRÖSSTEN SCHWIERIGKEITEN BEI DER PLANUNG EINER PODCAST-KAMPAGNE?

Die größte Schwierigkeit besteht in der unübersichtlichen Vermarktung. Es gibt keine zentrale Quelle, aus der man den Vermarkter eines Podcast oder einen Kontakt erfahren kann. In einigen wenigen Fällen, bei so genannten „Original-Podcasts“ kann man es oft am Coverdesign oder einer Logointegration erkennen. In allen anderen Fällen hilft es nur die einzelnen Portfolios der Vermarkter zu durchforsten oder Vermarkter abzutelefonieren. So kann es sein, dass man bei einer Internetrecherche interessante Podcasts findet, aber nur sehr mühsam an Werbemöglichkeiten und Angebote herankommt. Wenn man dann Informationen von verschiedenen Podcasts bekommen hat, ist es oft schwierig, diese miteinander zu vergleichen, da es noch keine einheitliche Kennzahl gibt, in denen Vermarkter die Reichweiten angeben.

STIMMT ES, DASS PODCASTS HOHE TKP HABEN?

Hier ist immer die Frage: Hoch im Vergleich zu was? Insgesamt muss man sagen, dass es auf dem ersten Blick hohe TKP sind. Dennoch darf man nicht vergessen, dass man im Rahmen der Podcast-Planung gezielt und sehr kleinteilig nach Umfeldern schauen kann und damit Streuverluste weitestgehend vermeiden kann. Diese Art der Umfeldplanung, wie auch der Empfehlungscharakter der „Audio-Influencer“ rechtfertigen die TKP. Grundsätzlich kann man sagen: Kleine und nischige Podcasts mit ganz speziellen Themengebieten haben oft hohe TKP. Je größer und weitgefasster die Hörerschaft ist, desto geringer sind die TKP, wobei dann die Streuverluste, beziehungsweise die Streugewinne aber wiederrum steigen können. Da sich viele Podcaster auch selbst vermarkten und nicht an größere Vermarkter angeschlossen sind, herrscht aufgrund der unterschiedlichen Vermarktungserfahrung ein absolutes Preischaos mit TKP zwischen 20 und über 1.000 Euro. Hier ist dann unsere Erfahrung als Mediaplaner gefragt.

WAS SIND DIE AKTUELLEN TRENDS?

Momentan kann man sehr gut beobachten, dass auch immer mehr Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens Podcasts als weiteren Kanal nutzen, um ihre Reichweiten zu vergrößern. Hier werden Nutzer von anderen Kanälen wie Social Media zu den Podcasts mitgezogen und audioaffine Fans dazugewonnen. Oftmals wird auch Content wiederverwertet, der bereits über andere Kanäle veröffentlicht wurde. Dies wird vor allem von Printmagazinen, Bloggern oder TV- und Radiosendern genutzt. Ein weiterer Trend ist es, seinen Podcastern nicht nur zuzuhören, sondern parallel über Video bei der Podcast Aufzeichnung beobachten zu können. Die Frage ist, inwiefern dies den Audiocharakter beeinflusst und Podcasts wieder mehr zum Video-Blogging à la Youtube übergehen. Vor der Coronazeit fanden bereits erste Podcast-Festivals statt, also Veranstaltungen, auf denen Podcasts live vor Publikum aufgezeichnet wurden. Hier wird es nach entsprechenden Lockerungen auch wieder weitere Events geben.

WELCHEN AUSBLICK KANN MAN FÜR PODCASTS GEBEN?

Die Reichweite, Auswahl und Relevanz von Podcasts wird weiter steigen. Podcasts gehören auch zu den wenigen Medien, die ihre durch Corona dazugewonnen Hörer halten werden können. Es wird weiterhin einige große Podcasts geben, die aufgrund der Bekanntheit ihrer Hosts oder der Anbindung an andere Medien und Medienhäuser extrem gepusht werden. Trotzdem wird es auch immer mehr kleine Podcasts geben. Hier ist die Frage, wie man diese in Zukunft monetarisieren kann. Eine programmatische Auslieferung von Ads könnte hier die Lösung sein. Insgesamt sind einheitliche Branchenstandards notwendig, um Transparenz und Wachstum zu gewährleisten. Die Tendenzen sind aber durchweg positiv und es sind für die kommenden Jahre enorme Anstiege in den Spendings zu erwarten. 

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Initiative
21.08.2020

COVID SPOTLIGHT – WRAP UP

Auch wenn die Corona-Krise noch nicht vorbei ist, haben wir unsere ExpertInnen um ihre Einschätzung zum Status Quo und zur Entwicklung der Mediengattungen gebeten: Was bedeutet die Krise für Radio und Podcasts? Lassen sich in Tageszeitungen jetzt besondere Konditionen verhandeln? Wodurch zeichnen sich Publikumszeitschriften aus und ist OOH schon wieder auferstanden? In der Zusammenfassung des vorerst letzten COVID Papers erhalten Sie Antworten. Bei Interesse an einer individuellen Analyse oder einer der 10 vorausgegangenen Ausgaben melden Sie sich gern bei uns.

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Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
06.07.2020

Der Wirtschaftsingenieur und erfahrene Digitalmanager Arist von Harpe übernahm am 1. März die traditionsreiche Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost. Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, sprach mit Von Harpe über wachsende Reichweiten, die „Mopo“ als Marke und mit welcher Aktion der Verlag während der Corona-Krise auf sie eingezahlt hat.

SAWINSKI

Seit Du vor einigen Monaten die Hamburger Morgenpost „MOPO“ übernommen hast, ist dort eine ganze Menge passiert. Und dann kam noch Corona. Was ist derzeit Eure größte Herausforderung als Print-Medium, um den digitalen Umschwung zu schaffen?

VON HARPE

Wir sind ja eigentlich gar kein Print-Medium. Wir sind eine Medienmarke, welche vor allem Themen rund um Hamburg in einer wiedererkennbaren Weise betrachtet. Auch wenn Print als Kanal nach wie vor auch wirtschaftlich gesehen sehr wichtig ist, so erreichen wir doch mittlerweile viel mehr Menschen über digitale Kanäle. Am Ende ist der Kanal auch egal. Wichtig ist, dass jeder unserer Leser unsere Marke auf genau dem Kanal genießen kann, der am besten zu seinem Leben passt.

SAWINSKI

Wie kann Werbung im „New Normal“ nach Corona dazu beitragen, Menschen und Marken zu verbinden?

VON HARPE

Indem sie die Menschen genau da abholt, wo sie sich gedanklich gerade befinden. Alle Medien, sei es Print, Online oder TV, haben eine extrem hohe Reichweite dazugewonnen, es war journalistisch gesprochen eine große „Lage“. Das, worüber die Medien berichtet haben, hatte ja auch direkte Auswirkungen auf den Alltag aller Menschen. Da haben sich wenige Leute gedacht: „Ach nee, Nachrichten interessieren mich nicht“. Viele Marken dagegen haben in der Zeit entweder überhaupt nicht kommuniziert oder haben es extrem ungeschickt gemacht, indem sie Maßnahmen angekündigt haben, die überhaupt nicht zu dem gepasst haben, was sie vor der Krise von sich gegeben haben.

Das war auch total nachvollziehbar – warum sollte man Werbung für ein Produkt schalten, welches aktuell eh kein Mensch kaufen kann oder will. Einige Unternehmen – und das waren die, die schnell und agil reagieren konnten und dies auch getan haben – haben jedoch in der Zeit in der Wahrnehmung der Menschen deutlich zugelegt.

Wir selbst von der MOPO waren in Hamburg mit die allerersten, die mit einer Soli-Aktion, in unserem Fall „Das Hamburger Wir“ an den Start gegangen sind. Idee war es, dass der aus einer Preiserhöhung stammende Teil unserer Zeitungsvertriebserlöse an bedürftige Institutionen gespendet wurde. Mit solchen Aktionen haben wir nicht nur anderen etwas Gutes getan, sondern haben – was die unzähligen Rückmeldungen, die wir von unseren Lesern bekommen haben – auch sehr stark auf unsere Marke eingezahlt. Von der Idee bis zum Go-Live sind weniger als eine Woche vergangen. Sowas können natürlich nur Unternehmen mit einer hohen Entscheidungs- und Umsetzungsgeschwindigkeit machen.

SAWINSKI

Mittlerweile existieren zahlreiche Zukunftsszenarien, wie sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Wie denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft verändern?

VON HARPE

Schwer zu sagen. Draußen auf der Straße fühlt sich fast schon wieder alles genauso an wie immer – bis man in einen Supermarkt geht und dann einmal darüber nachdenkt, dass die Kollegen dort an den Kassen den ganzen Tag lang die Masken tragen müssen. Am schwierigsten stelle ich mir das Thema Reisen und Massenveranstaltungen wie Konzerte oder Fußballspiele vor. Gerade Konzerte vermisse ich total – wenn in der Großen Freiheit 36 der ganze Saal schwitzend tobt, dann ist das zwar Lebensfreude pur – aber eben leider auch das totale Paradies für einen Virus. Hoffentlich gibt es bald einen Impfstoff! Ansonsten fällt es mir schwer zu prognostizieren, wie sich die gesamte Gesellschaft entwickelt.

SAWINSKI

Manche Sachen bleiben ja einfach auch so, wie sie schon immer waren: St. Pauli oder HSV?

VON HARPE

Musik ist mein Fußballverein. Ich entscheide mich daher je nach Band zwischen Großer Freiheit oder Knust anstatt zwischen Millerntor oder Volksparkstadion.

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Melanie Esters
25.06.2020

Wie können Marken jetzt Bedürfnisse ideal erfüllen? Welche Brands werden nach Corona am besten abschneiden – und warum? Das und noch viel mehr verraten die Storytelling-Expertinnen Karin Kiesl und Lisa Dust von der Agentur für Innovationsberatung „Facts und Stories“ im Interview mit Melanie Esters, Consultant Strategy Group bei Initiative.

ESTERS

Liebe Karin, liebe Lisa, (…) woher kommt der Agenturname und was ist Euer Geschäftsmodell?

DUST

Hinter unserem Firmennamen steht unser Glaube, dass die Kombination aus Fakten und Geschichten einfach unschlagbar ist. Es gibt den Spruch „Facts tell, but Stories sell“ und das ist quasi das Herzstück unseres Business. Für mich war es die Idee, aus scheinbar kalten, nackten Daten eine überzeugende Geschichte zu bauen, also das Data Storytelling. Und für Karin war es die Faszination, welchen wirtschaftlichen Wert eine gute Innovations- oder Markengeschichte hat.

(…)

ESTERS

In der Krise setzen wir uns sehr intensiv mit Zahlen und Fakten auseinander und achten auf zuverlässige Quellen. Glaubt Ihr, auch Marken sollten zukünftig sachlicher kommunizieren?

DUST

Erst einmal finde ich es einen extrem positiven Effekt der aktuellen Corona-Situation, dass Fakten einen so großen Stellenwert bekommen. Auf einmal unterhält man sich mit der Familie über exponentielles Wachstum und auch der Nachbar weiß, was eine Ansteckungsrate ist. Ich sehe da eine Renaissance von Wissenschaft, Statistik und Mathematik. Für die Kommunikation von Marken beutetet das aber nicht zwingend, dass diese sachlicher werden muss. Konsumenten erreicht man nach wie vor am besten über emotionale Geschichten. Aber Zahlen schaffen Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Und sie bleiben besser im Gedächtnis und entfalten eine stärkere Überzeugungskraft, wenn man sie geschickt mit Storytelling verknüpft. Der Zauber liegt also in der Kombination von beidem. Die Frage, um auch in Zukunft Kunden zu gewinnen, ist aber nicht rational versus emotional. Sondern wie immer: Wer versteht es am besten, die Sorgen, Stimmungen und Sehnsüchte von Menschen mit Marken und Produkten zu beantworten?

ESTERS

Welche Marken- und Produktinnovationen werden es zukünftig schwerer haben?

KIESL

Wir befinden uns in einer extrem spannenden Phase. Noch nie haben sich Konsum, Einkaufsgewohnheiten und Medienverhalten der ganzen Welt gleichzeitig so schnell und drastisch verändert. (…) Wir alle sind im „No Bullshit“-Modus und suchen nach den bestmöglichen und vertrauenswürdigsten Quellen und Informationen. Das wird auf die Wahrnehmung von Marken und Produkten übertragen. Marken und Produkte mit überzogenen und unrealistischen Versprechen werden es in Zukunft schwerer haben. (…) Wir machen den Unternehmen in unserer Arbeit immer klar: Wir alle wissen natürlich gerade nicht genau, was die Zukunft bringt. Daher lasst uns gerade jetzt die bestmöglichen Zahlen und Prognosen nehmen, am besten aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir machen deutlich: Es kommt auch darauf an, an welche Zukunft ihr als Unternehmen glaubt. Und dann innovieren wir gemeinsam für „die bestmögliche Zukunft“.

ESTERS

Welche Storys verstehen Menschen in einer Krisensituation? Welche Storys werden sich nach dieser Krise in unseren Köpfen verankern und uns weiter begleiten?

DUST

Die Mechanik von Stories hat sich ja nicht verändert: Menschen verstehen Geschichten immer dann, wenn sie sie emotional berühren. Und das können positive und negative Stories sein. (…) Am Ende entschieden wir selber, an welche Geschichten wir uns erinnern wollen. Es ist etwas, das wir mitbestimmen können. Was erzähle ich meinen Eltern am Telefon? Dass mir die ganzen Leute mit Mundschutz im Supermarkt Angst machen? Oder dass ich es toll finde, dass alle sich an die Regeln halten und wie unterschiedlich und schön bunt die Masken sind? Welche Bilder teile ich bei Instagram? Welche Artikel bei Twitter? Nur solche, die von leerstehenden Restaurants und überforderten Eltern erzählen? Oder auch die, die von erfolgreichen wissenschaftlichen Kooperationen auf der Suche nach einem Heilmittel und neuen Freundschaften unter Nachbarn handeln? (…)

ESTERS

Ihr arbeitet mit vielen namenhaften Marken und Unternehmen zusammen und habt beide jahrelange Industrieerfahrung. Seht Ihr einen Konsens von Markenkommunikationstreibenden in dieser Krise? Welcher könnte das Eurer Meinung nach sein?

KIESL

Die meisten unserer Kunden haben erst mal überprüft, ob die aktuellen Kampagnen noch sinnvoll sind, also ob der Mediaplan angepasst werden muss und ob die Kampagnen Bilder oder Messages enthalten, die im Moment nicht positiv wahrgenommen werden. Es lief ja beispielsweise zu Anfang der Pandemie noch der Wick-Vaporub-Spot, in dem ein Mann das Gefühl hat, er sei todkrank und sich von seinen Kindern verabschiedet. So etwas ist ein Markendesaster. Dann kam eine Phase von Kampagnen mit klarem Corona-Bezug. Nun schwenken viele Marken wieder um und merken, dass Corona-spezifische Spots nicht mehr den Nerv der Zeit treffen.

Die Menschen sehnen sich gerade nach einer „Nicht-Corona“ Welt und wollen keine weitere Werbung, die auf die Problematik eingeht. Aber die Konsumenten beobachten trotzdem sehr genau, wie sich Marken in Zeiten von Corona verhalten. Wurden Aktionen unternommen, um Gewinne weiter zu sichern, wie bei Adidas? Oder wurden Hilfsaktivitäten angestoßen, die das Unternehmen vielleicht sogar finanziell belasten – so wie beim Ridesharing-Service MOIA, der in Hamburg nachts für Menschen im Schichtdienst zum günstigen Festpreis fährt. Daher ist es gerade auch die Zeit, für Brand Awareness und Brand Likeability zu sorgen (…).

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Chris Lea
Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.

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