Chris Lea
Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell
  • Cultural Velocity
Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.