Melanie Esters
„Konsumenten erreicht man nach wie vor am besten über emotionale Geschichten“
  • Cultural Velocity
  • Kommunikation
25.06.2020

Wie können Marken jetzt Bedürfnisse ideal erfüllen? Welche Brands werden nach Corona am besten abschneiden – und warum? Das und noch viel mehr verraten die Storytelling-Expertinnen Karin Kiesl und Lisa Dust von der Agentur für Innovationsberatung „Facts und Stories“ im Interview mit Melanie Esters, Consultant Strategy Group bei Initiative.

ESTERS

Liebe Karin, liebe Lisa, (…) woher kommt der Agenturname und was ist Euer Geschäftsmodell?

DUST

Hinter unserem Firmennamen steht unser Glaube, dass die Kombination aus Fakten und Geschichten einfach unschlagbar ist. Es gibt den Spruch „Facts tell, but Stories sell“ und das ist quasi das Herzstück unseres Business. Für mich war es die Idee, aus scheinbar kalten, nackten Daten eine überzeugende Geschichte zu bauen, also das Data Storytelling. Und für Karin war es die Faszination, welchen wirtschaftlichen Wert eine gute Innovations- oder Markengeschichte hat.

(…)

ESTERS

In der Krise setzen wir uns sehr intensiv mit Zahlen und Fakten auseinander und achten auf zuverlässige Quellen. Glaubt Ihr, auch Marken sollten zukünftig sachlicher kommunizieren?

DUST

Erst einmal finde ich es einen extrem positiven Effekt der aktuellen Corona-Situation, dass Fakten einen so großen Stellenwert bekommen. Auf einmal unterhält man sich mit der Familie über exponentielles Wachstum und auch der Nachbar weiß, was eine Ansteckungsrate ist. Ich sehe da eine Renaissance von Wissenschaft, Statistik und Mathematik. Für die Kommunikation von Marken beutetet das aber nicht zwingend, dass diese sachlicher werden muss. Konsumenten erreicht man nach wie vor am besten über emotionale Geschichten. Aber Zahlen schaffen Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Und sie bleiben besser im Gedächtnis und entfalten eine stärkere Überzeugungskraft, wenn man sie geschickt mit Storytelling verknüpft. Der Zauber liegt also in der Kombination von beidem. Die Frage, um auch in Zukunft Kunden zu gewinnen, ist aber nicht rational versus emotional. Sondern wie immer: Wer versteht es am besten, die Sorgen, Stimmungen und Sehnsüchte von Menschen mit Marken und Produkten zu beantworten?

ESTERS

Welche Marken- und Produktinnovationen werden es zukünftig schwerer haben?

KIESL

Wir befinden uns in einer extrem spannenden Phase. Noch nie haben sich Konsum, Einkaufsgewohnheiten und Medienverhalten der ganzen Welt gleichzeitig so schnell und drastisch verändert. (…) Wir alle sind im „No Bullshit“-Modus und suchen nach den bestmöglichen und vertrauenswürdigsten Quellen und Informationen. Das wird auf die Wahrnehmung von Marken und Produkten übertragen. Marken und Produkte mit überzogenen und unrealistischen Versprechen werden es in Zukunft schwerer haben. (…) Wir machen den Unternehmen in unserer Arbeit immer klar: Wir alle wissen natürlich gerade nicht genau, was die Zukunft bringt. Daher lasst uns gerade jetzt die bestmöglichen Zahlen und Prognosen nehmen, am besten aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir machen deutlich: Es kommt auch darauf an, an welche Zukunft ihr als Unternehmen glaubt. Und dann innovieren wir gemeinsam für „die bestmögliche Zukunft“.

ESTERS

Welche Storys verstehen Menschen in einer Krisensituation? Welche Storys werden sich nach dieser Krise in unseren Köpfen verankern und uns weiter begleiten?

DUST

Die Mechanik von Stories hat sich ja nicht verändert: Menschen verstehen Geschichten immer dann, wenn sie sie emotional berühren. Und das können positive und negative Stories sein. (…) Am Ende entschieden wir selber, an welche Geschichten wir uns erinnern wollen. Es ist etwas, das wir mitbestimmen können. Was erzähle ich meinen Eltern am Telefon? Dass mir die ganzen Leute mit Mundschutz im Supermarkt Angst machen? Oder dass ich es toll finde, dass alle sich an die Regeln halten und wie unterschiedlich und schön bunt die Masken sind? Welche Bilder teile ich bei Instagram? Welche Artikel bei Twitter? Nur solche, die von leerstehenden Restaurants und überforderten Eltern erzählen? Oder auch die, die von erfolgreichen wissenschaftlichen Kooperationen auf der Suche nach einem Heilmittel und neuen Freundschaften unter Nachbarn handeln? (…)

ESTERS

Ihr arbeitet mit vielen namenhaften Marken und Unternehmen zusammen und habt beide jahrelange Industrieerfahrung. Seht Ihr einen Konsens von Markenkommunikationstreibenden in dieser Krise? Welcher könnte das Eurer Meinung nach sein?

KIESL

Die meisten unserer Kunden haben erst mal überprüft, ob die aktuellen Kampagnen noch sinnvoll sind, also ob der Mediaplan angepasst werden muss und ob die Kampagnen Bilder oder Messages enthalten, die im Moment nicht positiv wahrgenommen werden. Es lief ja beispielsweise zu Anfang der Pandemie noch der Wick-Vaporub-Spot, in dem ein Mann das Gefühl hat, er sei todkrank und sich von seinen Kindern verabschiedet. So etwas ist ein Markendesaster. Dann kam eine Phase von Kampagnen mit klarem Corona-Bezug. Nun schwenken viele Marken wieder um und merken, dass Corona-spezifische Spots nicht mehr den Nerv der Zeit treffen.

Die Menschen sehnen sich gerade nach einer „Nicht-Corona“ Welt und wollen keine weitere Werbung, die auf die Problematik eingeht. Aber die Konsumenten beobachten trotzdem sehr genau, wie sich Marken in Zeiten von Corona verhalten. Wurden Aktionen unternommen, um Gewinne weiter zu sichern, wie bei Adidas? Oder wurden Hilfsaktivitäten angestoßen, die das Unternehmen vielleicht sogar finanziell belasten – so wie beim Ridesharing-Service MOIA, der in Hamburg nachts für Menschen im Schichtdienst zum günstigen Festpreis fährt. Daher ist es gerade auch die Zeit, für Brand Awareness und Brand Likeability zu sorgen (…).