MARKEN MÜSSEN EINE NOCH SCHNELLERE REAKTIONS- UND ANPASSUNGSFÄHIGKEIT AN DEN TAG LEGEN
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  • Markenstrategie
  • Public Relations
  • Trends
Dorothea Plümer
22.04.2021

Ein Profiteur der Pandemie ist die Digitaltechnik – ihre Bedeutung und Nutzung sind signifikant angestiegen. Denn um dem Gefühl von Einsamkeit und Langeweile zu entkommen, hat die Teilnahme an Zoom-Kursen, Onlinekonzerten oder digitalen Mannschaftstrainings während der Pandemie stark zugenommen. Mehr denn je zieht es die Menschen in virtuelle Welten, um kurzzeitig der Realität zu entfliehen, sich abzulenken, einzukaufen oder anderen Menschen nah und trotzdem „safe“ zu sein.

Hier füllen neue virtuelle Räume die Lücken, die Lockdown und Social Distancing in unser aller Alltag, Freizeitgestaltung und somit auch in analoge Kontaktmöglichkeiten gebracht haben. So hat sich zum Beispiel die Dating App Tinder mit Einführung der Video-Chat Funktion Face-to-Face schnell auf die New Normal Bedürfnisse der User eingestellt und eine kontaktlose Möglichkeit zum besseren Kennenlernen geschaffen. Und Partyfreudige können sich dank des neuen Features Party Place jetzt nicht nur zum Spielen auf der Gaming Plattform treffen, sondern sie auch als privaten Veranstaltungsort für virtuelle Feiern und Treffen nutzen.

Entgegen der neuerdings verbreiteten Zoom Fatigue (Videokonferenz-Erschöpfung) scheint es somit also keine generelle Digital Fatigue zu geben. Eher das Gegenteil scheint der Fall. Denn auch der Boom rund um digitales Entertainment hält sich seit Beginn der Pandemie. Möglich machen das alte Bekannte wie Tiktok. Und auch Multiplayer-Games, die einen Anstieg um 60 Prozent seit März 2020 verzeichnen (Quelle: Global Gaming Study von Simon-Kuchers & Partners und dem Marktforschungsinstitut Dynata). Neulinge wie die Party- und Videochat-App Houseparty, die Live-Podcast-Telefonkonferenz App Clubhouse und technische Innovationen von Streaminganbietern runden das Angebot ab.

Auch Netflix ermöglicht in Zeiten geschlossener Kultureinrichtungen eine ganz neue, digitale Art des gemeinsamen Entertainments. Den Kinobesuch 2.0. Netflix Teleparty synchronisiert die Wiedergabe von Streaming-Inhalten und ermöglicht es sich nebenbei im Gruppenchat über das laufende Geschehen auszutauschen. Auch der beste Freund kann so förmlich neben der Chipstüte auf der heimischen Couch Platz nehmen. Und das ganz Corona-konform. Mittendrin, statt nur dabei.

Da der Komfort und der Umgang virtuell miteinander zu kommunizieren und gemeinsam Dinge zu erleben exponentiell mit der Nutzung gewachsen ist, fühlen sich immer mehr Verbraucher – jung wie alt – wohl in diesen neuen digitalen Begegnungsstätten.

DER NEUE TREND PHYGITALITY

Games und andere virtuelle Plattformen sind in der Pandemie akzeptierte und gewünschte Möglichkeiten mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben. Ein stetiger Nutzungszuwachs und Zunahme der Akzeptanz unterstreicht dies. 

27 Prozent der Gamer haben während der Pandemie häufiger mit Familie und Freunden gespielt als sonst. 28 Prozent sagen, Games haben Ihnen geholfen, besser durch die Pandemie zu kommen (Quelle: Markdaten von game.de). Das gemeinsame Gaming ist eine gelungene Alternative, denn wir verbringen doch die meiste Zeit vielfach alleine oder mit der Family zuhause.

Arbeiten, einkaufen und sogar freizeiten in der digitalen Welt werden momentan von vielen Menschen als Entlastung, ja fast als die bessere, da sicherere und in manchen Fällen sogar vielfältigere Welt empfunden.

Zeitgleich lockt der Frühling ins echte Draußen. Ein Widerspruch? Nein. Denn die Lösung lautet ‚Phygital Reality‘. Ein Hybrid aus physischer und virtueller Welt, in dem Verbraucher nahtlos zwischen on- und offline wechseln. In der aktuellen phygitalen Welt ist es vor allem von Bedeutung, dass Marken auf sämtlichen Kanälen für Kunden präsent sind und die Berührungspunkte ausgeweitet, optimiert und on- mit offline Maßnahmen verknüpft werden.

Ein gutes Beispiel ist der italienische Fußballverein FC Internazionale Milano, der für ein Spiel anstelle der Spielernamen die Instagram-Synonyme der Spieler auf den Trikots angebracht hat.

„Für die Generation Connected gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Online und Offline. Die Welten verschmelzen miteinander. Für eine erfolgreiche Ansprache und Interagieren mit diesen Zielgruppen bedeutet das, sich permanent zwischen physischen und digitalen Räumen zu bewegen,“ sagt  Valerie Sternebeck, Founder & Managing Partner bei ONE8Y Sports Marketing Agency.

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Es gilt, dass die Unternehmen weiterhin verstärkt digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ausweiten. Denn laut einer Marktprognose von Statista könnte in diesem Jahr das Umsatzwachstum des Onlinehandels in Deutschland weiter um 10 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr – wachsen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine Blaupause, wie eine intuitive und optimale User Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis erwarten Kunden zunehmend – und insbesondere während eines Lockdowns – auch von anderen, kleineren Anbietern.

Das es Marken aber nicht nur um geschmeidiges shoppen gehen sollte und muss, zeigte bereits der Modeanbieter Zalando der mit seiner #freetobe Kampagne die Möglichkeiten grenzenloser Freiheit zelebrierte. Wo? Natürlich mit einer Challenge im digitalen Raum via Tiktok, aber auch mit einer umfangreichen Plakatkampagne und vielen weiteren Aktionen. Phygital Reality eben. Das Thema Grenzenlosigkeit spielt auch in der aktuellen Kampagne von Pringels eine große Rolle. So entkommt der Zombie Frank aus dem Videospiel „West of Dead“ während eines Live-Letsplay auf Twitch in das echte Zimmer der Gamerin um sich deren Chipsdose zu klauen.

FRAGESTELLUNGEN FÜR MARKEN IM VIRTUELLEN RAUM

Was bedeutet also die Faszination und Hinwendung der Menschen zu virtuellen Welten – auch über die Pandemie hinaus – für Werbetreibende, beziehungsweise für die Markenpositionierung? Was für ein Mindset sollten Marken in diesen Zeiten haben und entwickeln?

Verbraucher weichen in den virtuellen Raum aus und scheinen sich dort so wohl zu fühlen. Sie sind gekommen um zu bleiben. Firmen müssen ihnen dorthin folgen oder bestenfalls schon dort sein. Unabhängig davon, ob es um Shopping, Arbeiten oder Entertainment geht.

Die Zielgruppe der virtuellen Weltenbummler ist im Zuge der Pandemie älter und heterogener geworden. Hierauf sollten Unternehmen mit angepasster Ansprache und Angeboten reagieren.

Angebote, die kleine Realitätsfluchten ermöglichen, werden auch nach dem Lockdown bei einer heterogenen und gewachsenen Anzahl von Usern gefragt bleiben. Hier können Mechanismen aus dem Gaming-Bereich für andere Sparten als Blaupause dienen. Also bestenfalls mit anderen und vielleicht sogar als jemand anderes neue Online-Welten entdecken.

Um Konsumenten in dieser sich stetig verändernden Lebenswirklichkeit und Bedürfnislage überhaupt erreichen zu können, müssen Marken eine noch schnellere Reaktions- und Anpassungsfähigkeit an den Tag legen. Sie müssen die Signale, die die Menschen durch ihre Interessen und ihr Konsumverhalten – nicht nur, aber gerade aus virtuellen Welten – senden wahrnehmen, verstehen und zeitnah in eigene Angebote, Services und Kommunikation umsetzen.

FAZIT

In Zeiten permanenten Wandels müssen wir unser Gegenüber noch besser verstehen, um miteinander in Kontakt zu treten. Mit und aus der Distanz. Die Chance: Der Digitalisierungs-Boost führt zur Verlagerung vieler Aktivitäten in den digitalen Kosmos. Damit werden sie als Cultural Signals analysierbar. Diese Signale und die Geschwindigkeit des Wandels stellen wir – als Initiative Media – in den Mittelpunktunkt unserer strategischen Planung, um für unsere Kunden zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu entwickeln und die Verbraucher so passgenau und relevant wie möglich anzusprechen.

Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag in W&V vom 22.04.2021 veröffentlicht.