Melanie Esters
Nur was authentisch ist, kann positiv wirken
  • Cultural Velocity
30.04.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative zum Interview. Im Gespräch erklärt er, warum unser Gehirn so oft es geht in den Energiesparmodus wechselt und warum wir uns in Krisen noch mehr als sonst auf unser Bauchgefühl verlassen. 

ESTERS:

Lieber Herr Bartling, Sie verantworten den Bereich Consumer Neuroscience bei Nielsen im deutschsprachigen Raum, sind Verhaltensökonom und haben langjährige Erfahrung mit der Planung, Durchführung und Auswertung neurowissenschaftlicher Auftragsstudien. Welche Bedeutung hat Ihre Forschung für die Markenkommunikation?

BARTLING:

Wir zeigen unseren Kunden, wie ihre Kommunikation auf der unterbewussten Ebene wirkt. Dabei untersuchen wir mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms, ob die kommunizierten Botschaften die Konsumenten emotional erreichen und ob diese Botschaften auch an bereits bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen können. Beides ist entscheidend für eine gelungene Kommunikation. Klassische Befragungen können nur erfassen, was die Befragten teilen wollen und vor allem auch teilen können. Doch oft sind ihnen die wahren Treiber ihrer Entscheidungen selbst gar nicht bewusst. Wir hingegen bekommen einen ungefilterten Blick hinter die Stirn der Konsumenten und ermöglichen somit ein ganzheitlicheres Verständnis für deren Verhalten.

ESTERS:

Und? Was spielt sich dort ab, hinter der Stirn der Konsumenten?

BARTLING:

Faszinierendes! Das menschliche Gehirn ist zu sehr komplexen Rechenleistungen imstande, doch sind diese sehr energieintensiv. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman (…) bezeichnet solche bewussten Denkvorgänge als System-2-Prozesse. Unsere Emotionen hingegen werden von einem Teil des Gehirns gesteuert, der sich evolutionär gesehen viel früher entwickelt hat und daher auch viel energieeffizienter arbeitet. Dazu muss man wissen: Obwohl es nur etwa 2 Prozent unseres Körpergewichtes ausmacht, verbraucht unser Gehirn bis zu 25 Prozent unserer Energie! Es versucht daher, so oft es geht und wo immer möglich Energie zu sparen. Unser Gedächtnis, unsere Gewohnheiten, Automatismen, Heuristiken, also die Fähigkeit von etwas Bekanntem auf etwas Unbekanntes zu schließen, und eben auch unsere Emotionen – in der Vereinfachung von Kahneman alles System-1-Prozesse – helfen uns maßgeblich dabei, den Energiebedarf unseres Gehirns zu drosseln.

ESTERS:

Gilt das denn auch in der Corona-Krise, oder benutzen wir da vielleicht doch häufiger unseren Verstand, um den neuen Herausforderungen Herr zu werden?

BARTLING:

Man sollte meinen, in ungewohnten Situationen versuchen wir verstärkt, die Dinge gründlich zu durchdenken, um angemessen reagieren zu können. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Oft übernimmt gerade hier das sogenannte System 1 die Kontrolle und wir verlassen uns umso mehr auf unser Bauchgefühl. Unser Alltag ist auf einen Schlag viel komplizierter geworden und die Unterdrückung gewohnter Verhaltensweisen bindet enorme kognitive Ressourcen. Impulse, Routinen und Automatismen zu kontrollieren, ist für das Hirn nämlich eine sehr anstrengende Aufgabe. In der Öffentlichkeit die Abstandsregeln einzuhalten, das regelmäßige Händewaschen nicht zu vergessen und sich grundsätzlich möglichst wenig ins Gesicht zu fassen, mag einfach klingen, zwingt unser Gehirn aber zu einem wahren Marathon. Dazu kommt, dass die derzeitige Unsicherheit tiefsitzende Ängste in uns weckt, was sich, wie Studien zeigen, sehr negativ auf die willentliche Steuerung unseres Verhaltens auswirkt.

(…)

ESTERS:

Uns Markenkommunikationstreibende beschäftigt natürlich die Frage, wie wir Konsumenten in der Krise am besten erreichen und für welche Art der Markenbotschaften Konsumenten in der Krise besonders empfänglich sind? Bietet die Neuropsychologie auch hier Ansatzpunkte und Antworten?

BARTLING:

Zunächst sollte man immer auf dem Schirm haben, dass unsere kognitiven Ressourcen erschöpflich sind und in der aktuellen Situation stärker beansprucht werden als sonst. Daher schätzt unser Hirn mehr denn je Klar- und Einfachheit in der Ansprache! Darüber hinaus steht die individuelle Relevanz der Kommunikation natürlich weiterhin im Vordergrund. Die momentane Nachfrageverschiebung sorgt natürlich für Relevanzgewinner und -verlierer. Doch während die Gewinner eh „Top of Mind“ sind, müssen die Verlierer recht kreativ werden, um im Kopf der Konsumenten zu bleiben. Vielleicht erinnert sich der ein oder andere, dass wir im letzten Jahr viel über „Haltung“ gesprochen haben, also, dass es Konsumenten zunehmend wichtiger ist, wofür eine Marke steht. Hier sehe ich einige Parallelen. Marken, Produkte und Dienstleistungen, die aufgrund der Corona-Krise an Relevanz eingebüßt haben, sollten jetzt nicht mit der Brechstange versuchen, künstlich Relevanz zu erzeugen. Nur was schlüssig ist, weil es sich in das assoziative Netzwerk der Marke integrieren lässt, ist auch authentisch. Und nur was authentisch ist, hat auch eine Chance positiv zu wirken.

ESTERS:

Können Sie das Konzept der assoziativen Netzwerke etwas genauer erläutern? Was bedeutet das für die Markenführung?

BARTLING:

Im Wesentlichen ist doch eine Marke „nur“ ein Netzwerk von Assoziationen im Kopf der Konsumenten. Aufgrund unterschiedlicher Touchpoints nehme ich Nike, Coca-Cola oder die Deutsche Bahn vermutlich anders wahr als Sie. DIE Marke gibt es also vermutlich nicht. Aber in unser beider Assoziationsnetzwerken zu diesen Marken gibt es nichtsdestotrotz Überschneidung. Manche sprechen in diesem Zusammenhang vom Markenkern. Und je besser ich diese Schnittmenge kenne, desto besser kann ich auch Botschaften aussenden, die universell und glaubhaft an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen, beziehungsweise in das Netzwerk integriert werden können. Nur dann haben die Botschaften nämlich eine Chance, sich positiv auf die Markenwahrnehmung auszuwirken.

ESTERS:

Haben Sie vielleicht ein Beispiel für eine aktuelle Kommunikation, die diesem Anspruch gerecht wird?

BARTLING:

Wenn die Sparkasse dieser Tage einen TV-Werbespot mit echten Mitarbeitern im Home-Office schaltet, in dem die drängendsten Fragen und Sorgen von Selbstständigen sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen adressiert werden und die Kernbotschaft dazu lautet „Gemeinsam da durch.“, dann ist das hoch relevant und passt gleichzeitig gut in das Assoziationsnetzwerk der Marke, das sie sich über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut hat: nah, persönlich, hilfsbereit, verlässlich.