Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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  • Markenstrategie
Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
06.07.2020

Der Wirtschaftsingenieur und erfahrene Digitalmanager Arist von Harpe übernahm am 1. März die traditionsreiche Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost. Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, sprach mit Von Harpe über wachsende Reichweiten, die „Mopo“ als Marke und mit welcher Aktion der Verlag während der Corona-Krise auf sie eingezahlt hat.

SAWINSKI

Seit Du vor einigen Monaten die Hamburger Morgenpost „MOPO“ übernommen hast, ist dort eine ganze Menge passiert. Und dann kam noch Corona. Was ist derzeit Eure größte Herausforderung als Print-Medium, um den digitalen Umschwung zu schaffen?

VON HARPE

Wir sind ja eigentlich gar kein Print-Medium. Wir sind eine Medienmarke, welche vor allem Themen rund um Hamburg in einer wiedererkennbaren Weise betrachtet. Auch wenn Print als Kanal nach wie vor auch wirtschaftlich gesehen sehr wichtig ist, so erreichen wir doch mittlerweile viel mehr Menschen über digitale Kanäle. Am Ende ist der Kanal auch egal. Wichtig ist, dass jeder unserer Leser unsere Marke auf genau dem Kanal genießen kann, der am besten zu seinem Leben passt.

SAWINSKI

Wie kann Werbung im „New Normal“ nach Corona dazu beitragen, Menschen und Marken zu verbinden?

VON HARPE

Indem sie die Menschen genau da abholt, wo sie sich gedanklich gerade befinden. Alle Medien, sei es Print, Online oder TV, haben eine extrem hohe Reichweite dazugewonnen, es war journalistisch gesprochen eine große „Lage“. Das, worüber die Medien berichtet haben, hatte ja auch direkte Auswirkungen auf den Alltag aller Menschen. Da haben sich wenige Leute gedacht: „Ach nee, Nachrichten interessieren mich nicht“. Viele Marken dagegen haben in der Zeit entweder überhaupt nicht kommuniziert oder haben es extrem ungeschickt gemacht, indem sie Maßnahmen angekündigt haben, die überhaupt nicht zu dem gepasst haben, was sie vor der Krise von sich gegeben haben.

Das war auch total nachvollziehbar – warum sollte man Werbung für ein Produkt schalten, welches aktuell eh kein Mensch kaufen kann oder will. Einige Unternehmen – und das waren die, die schnell und agil reagieren konnten und dies auch getan haben – haben jedoch in der Zeit in der Wahrnehmung der Menschen deutlich zugelegt.

Wir selbst von der MOPO waren in Hamburg mit die allerersten, die mit einer Soli-Aktion, in unserem Fall „Das Hamburger Wir“ an den Start gegangen sind. Idee war es, dass der aus einer Preiserhöhung stammende Teil unserer Zeitungsvertriebserlöse an bedürftige Institutionen gespendet wurde. Mit solchen Aktionen haben wir nicht nur anderen etwas Gutes getan, sondern haben – was die unzähligen Rückmeldungen, die wir von unseren Lesern bekommen haben – auch sehr stark auf unsere Marke eingezahlt. Von der Idee bis zum Go-Live sind weniger als eine Woche vergangen. Sowas können natürlich nur Unternehmen mit einer hohen Entscheidungs- und Umsetzungsgeschwindigkeit machen.

SAWINSKI

Mittlerweile existieren zahlreiche Zukunftsszenarien, wie sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Wie denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft verändern?

VON HARPE

Schwer zu sagen. Draußen auf der Straße fühlt sich fast schon wieder alles genauso an wie immer – bis man in einen Supermarkt geht und dann einmal darüber nachdenkt, dass die Kollegen dort an den Kassen den ganzen Tag lang die Masken tragen müssen. Am schwierigsten stelle ich mir das Thema Reisen und Massenveranstaltungen wie Konzerte oder Fußballspiele vor. Gerade Konzerte vermisse ich total – wenn in der Großen Freiheit 36 der ganze Saal schwitzend tobt, dann ist das zwar Lebensfreude pur – aber eben leider auch das totale Paradies für einen Virus. Hoffentlich gibt es bald einen Impfstoff! Ansonsten fällt es mir schwer zu prognostizieren, wie sich die gesamte Gesellschaft entwickelt.

SAWINSKI

Manche Sachen bleiben ja einfach auch so, wie sie schon immer waren: St. Pauli oder HSV?

VON HARPE

Musik ist mein Fußballverein. Ich entscheide mich daher je nach Band zwischen Großer Freiheit oder Knust anstatt zwischen Millerntor oder Volksparkstadion.

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