Daniel Marsch
22.05.2021

MUSIK-STREAMING UND PODCASTS TREIBEN DIE MARKTENTWICKLUNG VORAN

Der Audio-Werbemarkt wird 2021 weiter wachsen. Dabei profitiert von der Entwicklung nicht nur das boomende Segment Podcasts, auch klassische Radiosender können vor allem mit ihren digitalen Angeboten an der Dynamik teilhaben.

WELCHE PERSPEKTIVEN SEHEN SIE FÜR AUDIO AUF DEM WERBEMARKT IN DIESEM JAHR?

Der Audio-Markt wird sich in diesem Jahr weiterhin positiv entwickeln. Neben dem weiterhin hohen Reichweiten- und Kontakt-Niveau im klassischen Radio etabliert sich Online-Audio noch stärker in den Mediaplänen. Außerdem drängen gerade im Online-Audio-Bereich viele neue Vermarkter in den Markt, so dass Audio auch weiterhin einen hohen Stellenwert im Mediamix behalten wird. Eine finale Perspektive für den Audiomarkt mit Blick auf die möglichen Umsätze in diesem Jahr ist stark abhängig von Lockerungen wie etwa der Öffnung des stationären Handels. Dieser ist gerade für die Bewerbung von Aktionen oder ähnlichem ein maßgeblicher Treiber für die positive Umsatzentwicklung der Audiovermarkter.

WER SORGT FÜR DIE ERWARTETE POSITIVE ENTWICKLUNG?

Zum einen die klassischen Radiosender. Sie erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Auch wenn regional einige Reichweitenverluste zu beklagen sind, können die meisten Sender eine unvermindert hohe Reichweite und Kontaktdurchdringung aufzeigen. Ein weiterer Treiber ist der starke Zuwachs im Musik-Streaming-Bereich sowie verschiedene Podcast-Formate.

WELCHE ROLLE SPIELT HIER PROGRAMMATIC AUDIO?

Programmatic Audio ist etabliert. In der Planung und Empfehlung von Audio-Kampagnen wird bei Initiative der Einsatz von Programmatic Audio auf die Kampagnen- und Kommunikationsziele abgestimmt und entsprechend budgetär verplant, so dass der optimale und effiziente Mix aus breiter und gleichzeitig zielgruppen- genauer Ansprache sowie Re-Targeting-Möglichkeiten gewährleistet ist.

AUCH DAS KLASSISCHE RADIO PROFITIERT VOM AUDIO-BOOM…

Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online-Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln, um so die Hörer an ihre Sendermarke zu binden. Des Weiteren sehen wir, dass im Online-Audio-Bereich rund 40 Prozent der Nutzer weiterhin klassische Sender hören und damit einen hohen Anteil der Online-Audio-Nutzung bereits mit abdecken.

WIE FINDEN WERBETREIBENDE IN DEM UNÜBERSICHTLICHEN AUDIO-MARKT DIE PASSENDEN UMFELDER?

Ich glaube, hier muss man sehr stark unterscheiden. Der klassische Radiomarkt ist regional sowie national klar strukturiert und sehr gut nach Umfeldern selektierbar. Bei Online-Audio, hier im Streaming-Bereich, ist die Anzahl der relevanten Anbieter überschaubar und lässt sich auf Basis der Kommunikationsziele und Umfelder sehr gut aussteuern. Nur der Bereich Podcast scheint auf den ersten Blick sehr breit und von der Vermarktung her unübersichtlich aufgestellt. Jedoch haben sich seit letztem Jahr die Vermarktungskonzepte stark verbessert. So ist die Auswahl der richtigen Podcasts dank besserer Prognosen einfacher geworden, genauso wie die Abwicklung aller Maßnahmen dank standardisierter Prozesse vom Briefing bis zum Reporting. All das trägt dazu bei, dass der Podcast-Markt für Werbetreibende fortlaufend attraktiver wird. Trotzdem muss man hier auch erwähnen, dass, wenn es um spezielle Themen und Umfelder geht, viel auch mit einzelnen Podcastern direkt gesprochen wird und regelrecht ein Desk-Research nach Ansprechpartnern und Kontakten getätigt werden muss. Hier hilft uns, dass wir bereits seit 2019 mit dem Aufbau einer Datenbank nach Umfeldern, Zielgruppen, Ansprechpartnern und Vermarktern begonnen haben. Dadurch können wir unsere Kunden optimal zu Umfeldern und Möglichkeiten beraten. Das Ergebnis ist eine optimale Audio-Kampagne aus klassischem Radio und Online-Audio inklusive Podcast.

WELCHE WEITERE ENTWICKLUNG ERWARTEN SIE IN DER PODCAST-VERMARKTUNG?

Marsch: Wir sehen seit etwa zwei Jahren eine Zunahme an Podcasts im Audio-Mediamix und diese Entwicklung hat sich im letzten Jahr noch einmal verstärkt. Ein Beispiel ist natürlich der Run auf Podcasts von und mit Virologen im Rahmen der Corona-Krise. Für Werbetreibende bieten Podcasts – werbefreie Varianten einmal ausgenommen – eine sehr gute Möglichkeit, sich zielgenau in Themen-umfeldern zu platzieren. Wichtig ist jedoch, dass Podcasts eine gute Ergänzung im Audio-Mix darstellen. Denn in den meisten Fällen können Podcast-Only-Kampagnen nicht die Reichweitenabdeckung und Kontaktdurchdringung in der gewünschten Zielgruppe erreichen.

PODCASTS – DAS GRÖSSERE POTENZIAL IN WERBEFINANZIERTEN ODER IN ABO-MODELLEN?

Werbung wird in Podcasts akzeptiert und größtenteils nicht als störend empfunden. Deshalb haben werbefinanzierte Podcasts meines Erachtens das größere Potenzial.

WELCHE WERBEFORMATE KONNTEN SICH BEI PODCASTS BEREITS ETABLIEREN?

Marsch: Etabliert sind native, sponsored und spotbasierte Adserver-Werbeformen. Seit 2020 etablieren sich Streaming-Ad-Inserations mit Host- bzw. Station-Voice stärker. Sie bieten eine gute Möglichkeit der Kontakt- und Kampagnensteuerung, vor allem bei zeitlich begrenzten Kampagnen. Zudem erleichtern sie die Umsetzung und Abwicklung vom Briefing bis zur Ausspielung und öffnen somit den Podcast-Markt weiter für Werbetreibende. Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online- Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln.

DER PODCAST-MARKT IST IN DEN VERGANGENEN ZWEI JAHREN GERADEZU EXPLODIERT. WIRD ES AUF DEM MARKT MIT VIELEN ANBIETERN ZU EINER KONSOLIDIERUNG KOMMEN?

Ja, das erleben wir aktuell bereits. Wenn dieser Weg weitergegangen wird, lässt sich der Großteil des werbefähigen Podcast-Markts auf sieben bis zehn Vermarkter aufteilen. Dadurch wird er noch planbarer und ermöglicht eine größere Reichweite in den entsprechenden Zielgruppen.

WIE SIND DIE GROSSEN RADIOVERMARKTER IM PODCAST-BEREICH AUFGESTELLT?

Die großen Radiovermarkter sind bereits sehr breit aufgestellt, arbeiten hier teilweise auch in Kooperationen zusammen, um Volumen und Angebote zu bündeln. Es bleibt spannend, ob und wie zukünftig die bereits vorhandenen Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender werbetechnisch genutzt werden können. Hier sehe ich ein großes Potenzial und eine hohe Nachfrage.

WELCHE ROLLEN SPIELEN SMART SPEAKER BEI DER AKTUELLEN ENTWICKLUNG DES AUDIO-MARKTES?

In Studien sowie in unseren Analysen und Reportings zu umgesetzten Online-Audio-Kampagnen sehen wir, dass das Smartphone das am häufigsten genutzte Gerät ist und auch bleiben wird. Smartspeaker bieten den Werbetreibenden aber interessante Möglichkeiten, über Skills und Voice-Activation mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Des Weiteren sehen wir verstärkt das Potenzial, über ein Device-, Zeit-, Zielgruppen- oder sonstiges Targeting Personen mit Audio-Spots über Smart Speaker situationsbezogener ansprechen zu können.

WELCHE MÖGLICHKEITEN HAT DIE NEUE AUDIO- SOCIAL-APP CLUBHOUSE AUF DEM WERBEMARKT?

Wir beobachten sehr genau, ob und wie sich der Hype weiter fortsetzt und etabliert. Man kann die Audio-only-App am ehesten mit einem Live-Podcast vergleichen. Analog dazu ergeben sich für Clubhouse vielversprechende Werbemöglichkeiten und -umfelder, mit denen sich die Zielgruppe auf Basis ihrer Interessen bestmöglich erreichen lassen kann.

Dieser Artikel wurde bereits im New Business Nr. 14-15 vom 12.04.2021 veröffentlicht.

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Dorothea Plümer
22.04.2021

Ein Profiteur der Pandemie ist die Digitaltechnik – ihre Bedeutung und Nutzung sind signifikant angestiegen. Denn um dem Gefühl von Einsamkeit und Langeweile zu entkommen, hat die Teilnahme an Zoom-Kursen, Onlinekonzerten oder digitalen Mannschaftstrainings während der Pandemie stark zugenommen. Mehr denn je zieht es die Menschen in virtuelle Welten, um kurzzeitig der Realität zu entfliehen, sich abzulenken, einzukaufen oder anderen Menschen nah und trotzdem „safe“ zu sein.

Hier füllen neue virtuelle Räume die Lücken, die Lockdown und Social Distancing in unser aller Alltag, Freizeitgestaltung und somit auch in analoge Kontaktmöglichkeiten gebracht haben. So hat sich zum Beispiel die Dating App Tinder mit Einführung der Video-Chat Funktion Face-to-Face schnell auf die New Normal Bedürfnisse der User eingestellt und eine kontaktlose Möglichkeit zum besseren Kennenlernen geschaffen. Und Partyfreudige können sich dank des neuen Features Party Place jetzt nicht nur zum Spielen auf der Gaming Plattform treffen, sondern sie auch als privaten Veranstaltungsort für virtuelle Feiern und Treffen nutzen.

Entgegen der neuerdings verbreiteten Zoom Fatigue (Videokonferenz-Erschöpfung) scheint es somit also keine generelle Digital Fatigue zu geben. Eher das Gegenteil scheint der Fall. Denn auch der Boom rund um digitales Entertainment hält sich seit Beginn der Pandemie. Möglich machen das alte Bekannte wie Tiktok. Und auch Multiplayer-Games, die einen Anstieg um 60 Prozent seit März 2020 verzeichnen (Quelle: Global Gaming Study von Simon-Kuchers & Partners und dem Marktforschungsinstitut Dynata). Neulinge wie die Party- und Videochat-App Houseparty, die Live-Podcast-Telefonkonferenz App Clubhouse und technische Innovationen von Streaminganbietern runden das Angebot ab.

Auch Netflix ermöglicht in Zeiten geschlossener Kultureinrichtungen eine ganz neue, digitale Art des gemeinsamen Entertainments. Den Kinobesuch 2.0. Netflix Teleparty synchronisiert die Wiedergabe von Streaming-Inhalten und ermöglicht es sich nebenbei im Gruppenchat über das laufende Geschehen auszutauschen. Auch der beste Freund kann so förmlich neben der Chipstüte auf der heimischen Couch Platz nehmen. Und das ganz Corona-konform. Mittendrin, statt nur dabei.

Da der Komfort und der Umgang virtuell miteinander zu kommunizieren und gemeinsam Dinge zu erleben exponentiell mit der Nutzung gewachsen ist, fühlen sich immer mehr Verbraucher – jung wie alt – wohl in diesen neuen digitalen Begegnungsstätten.

DER NEUE TREND PHYGITALITY

Games und andere virtuelle Plattformen sind in der Pandemie akzeptierte und gewünschte Möglichkeiten mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben. Ein stetiger Nutzungszuwachs und Zunahme der Akzeptanz unterstreicht dies. 

27 Prozent der Gamer haben während der Pandemie häufiger mit Familie und Freunden gespielt als sonst. 28 Prozent sagen, Games haben Ihnen geholfen, besser durch die Pandemie zu kommen (Quelle: Markdaten von game.de). Das gemeinsame Gaming ist eine gelungene Alternative, denn wir verbringen doch die meiste Zeit vielfach alleine oder mit der Family zuhause.

Arbeiten, einkaufen und sogar freizeiten in der digitalen Welt werden momentan von vielen Menschen als Entlastung, ja fast als die bessere, da sicherere und in manchen Fällen sogar vielfältigere Welt empfunden.

Zeitgleich lockt der Frühling ins echte Draußen. Ein Widerspruch? Nein. Denn die Lösung lautet ‚Phygital Reality‘. Ein Hybrid aus physischer und virtueller Welt, in dem Verbraucher nahtlos zwischen on- und offline wechseln. In der aktuellen phygitalen Welt ist es vor allem von Bedeutung, dass Marken auf sämtlichen Kanälen für Kunden präsent sind und die Berührungspunkte ausgeweitet, optimiert und on- mit offline Maßnahmen verknüpft werden.

Ein gutes Beispiel ist der italienische Fußballverein FC Internazionale Milano, der für ein Spiel anstelle der Spielernamen die Instagram-Synonyme der Spieler auf den Trikots angebracht hat.

„Für die Generation Connected gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Online und Offline. Die Welten verschmelzen miteinander. Für eine erfolgreiche Ansprache und Interagieren mit diesen Zielgruppen bedeutet das, sich permanent zwischen physischen und digitalen Räumen zu bewegen,“ sagt  Valerie Sternebeck, Founder & Managing Partner bei ONE8Y Sports Marketing Agency.

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Es gilt, dass die Unternehmen weiterhin verstärkt digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ausweiten. Denn laut einer Marktprognose von Statista könnte in diesem Jahr das Umsatzwachstum des Onlinehandels in Deutschland weiter um 10 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr – wachsen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine Blaupause, wie eine intuitive und optimale User Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis erwarten Kunden zunehmend – und insbesondere während eines Lockdowns – auch von anderen, kleineren Anbietern.

Das es Marken aber nicht nur um geschmeidiges shoppen gehen sollte und muss, zeigte bereits der Modeanbieter Zalando der mit seiner #freetobe Kampagne die Möglichkeiten grenzenloser Freiheit zelebrierte. Wo? Natürlich mit einer Challenge im digitalen Raum via Tiktok, aber auch mit einer umfangreichen Plakatkampagne und vielen weiteren Aktionen. Phygital Reality eben. Das Thema Grenzenlosigkeit spielt auch in der aktuellen Kampagne von Pringels eine große Rolle. So entkommt der Zombie Frank aus dem Videospiel „West of Dead“ während eines Live-Letsplay auf Twitch in das echte Zimmer der Gamerin um sich deren Chipsdose zu klauen.

FRAGESTELLUNGEN FÜR MARKEN IM VIRTUELLEN RAUM

Was bedeutet also die Faszination und Hinwendung der Menschen zu virtuellen Welten – auch über die Pandemie hinaus – für Werbetreibende, beziehungsweise für die Markenpositionierung? Was für ein Mindset sollten Marken in diesen Zeiten haben und entwickeln?

Verbraucher weichen in den virtuellen Raum aus und scheinen sich dort so wohl zu fühlen. Sie sind gekommen um zu bleiben. Firmen müssen ihnen dorthin folgen oder bestenfalls schon dort sein. Unabhängig davon, ob es um Shopping, Arbeiten oder Entertainment geht.

Die Zielgruppe der virtuellen Weltenbummler ist im Zuge der Pandemie älter und heterogener geworden. Hierauf sollten Unternehmen mit angepasster Ansprache und Angeboten reagieren.

Angebote, die kleine Realitätsfluchten ermöglichen, werden auch nach dem Lockdown bei einer heterogenen und gewachsenen Anzahl von Usern gefragt bleiben. Hier können Mechanismen aus dem Gaming-Bereich für andere Sparten als Blaupause dienen. Also bestenfalls mit anderen und vielleicht sogar als jemand anderes neue Online-Welten entdecken.

Um Konsumenten in dieser sich stetig verändernden Lebenswirklichkeit und Bedürfnislage überhaupt erreichen zu können, müssen Marken eine noch schnellere Reaktions- und Anpassungsfähigkeit an den Tag legen. Sie müssen die Signale, die die Menschen durch ihre Interessen und ihr Konsumverhalten – nicht nur, aber gerade aus virtuellen Welten – senden wahrnehmen, verstehen und zeitnah in eigene Angebote, Services und Kommunikation umsetzen.

FAZIT

In Zeiten permanenten Wandels müssen wir unser Gegenüber noch besser verstehen, um miteinander in Kontakt zu treten. Mit und aus der Distanz. Die Chance: Der Digitalisierungs-Boost führt zur Verlagerung vieler Aktivitäten in den digitalen Kosmos. Damit werden sie als Cultural Signals analysierbar. Diese Signale und die Geschwindigkeit des Wandels stellen wir – als Initiative Media – in den Mittelpunktunkt unserer strategischen Planung, um für unsere Kunden zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu entwickeln und die Verbraucher so passgenau und relevant wie möglich anzusprechen.

Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag in W&V vom 22.04.2021 veröffentlicht.

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11.03.2021

FREIHEIT

Ihr unschätzbarer Wert wird uns in Zeiten des Lockdowns besonders bewusst. Ebenso spüren wir die Grenzen der Freiheit mehr denn je. Welche Freiheiten bleiben uns also angesichts von Kontaktbeschränkungen und minimaler Freizeitmöglichkeiten? Welche Rolle können und sollten Marken in dieser neuen Realität einnehmen? Kurz: Was bedeutet Freiheit jetzt und hier? Diese und weitere Fragen beantworten wir in dieser vierten, letzten Ausgabe von „Wir versus Virus“. 

Download Wir vs. Virus Paper „Freiheit“

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07.12.2020

Feierabend, das letzte Meeting in Teams beendet und grade den Rechner heruntergefahren. Der Ausklang des Tages gestaltet sich bei jedem Kollegen und jeder Kollegin anders. Vor allem bei jenen, die alleine leben, ist es während der Pandemie vermutlich ganz besonders ruhig geworden. Andererseits gibt es vielleicht auch alleine lebende Menschen, die Einsamkeit gar nicht als solche empfinden.

Wir haben bei den Kolleginnen und Kollegen nachgefragt, ob Einsamkeit zur Belastung wurde und wenn ja, was sie dagegen unternommen haben. Hören Sie mit uns rein und erfahren Sie mehr zu unseren Maßnahmen gegen die Einsamkeit.

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11.11.2020

RUNDE 1: NÄHE

Eigentlich hatten wir gedacht, viel schneller zu unserem alten Leben zurückkehren zu können. Aber das Virus hat scheinbar anderes mit uns vor. Noch immer sind wir nicht sicher. Und obwohl viele von uns ein Dach über dem Kopf und genug zu essen haben, macht sich ein Gefühl des Mangels breit.

Viele unserer Bedürfnisse werden seit Beginn der Krise nicht mehr oder nur unzureichend befriedigt. Was passiert, wenn wir auf einmal viel weniger Nähe, Zuneigung oder Abwechslung erhalten als wir eigentlich brauchen? Was macht die Angst mit uns? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ab sofort unser regelmäßig erscheinender Culture Spotlight „WIR vs. VIRUS“. In den nächsten Wochen schicken wir darin unterschiedliche menschliche Bedürfnisse in den Ring gegen das Coronavirus und schauen was passiert. Für unsere Kunden beleuchten wir, welche Auswirkungen die Situation auf die Markenkommunikation hat und zeigen, wie unterschiedlich Marken mit der aktuellen Krise umgehen.

Wir starten mit unserem Bedürfnis nach Nähe. In der ersten Folge wird es also darum gehen, was die Pandemie mit diesem Grundbedürfnis macht. Wie reagieren wir darauf, dass wir uns nicht mehr physisch nah sein können? Und natürlich: Welche Konzepte entwerfen Hersteller und Marken, um uns in dieser Situation zu helfen? Diese und andere Themen erwarten euch:

KONTAKT HALTEN IM „NOW NORMAL“

Menschen wollen weiterhin besondere Erfahrungen und verbindende Emotionen – umso mehr, je länger die Restriktionen andauern. Die Corona-Pandemie hat die Nachfrage nach alternativen Möglichkeiten der Kommunikation enorm verstärkt. Einige Marken reagieren darauf und schaffen neue Möglichkeiten für sichere Begegnungen und kontaktreduziertes Entertainment. Diese Brands rücken als „Enabler“ und „Menschenverbinder“ näher an die Verbraucher heran.

TEAMWORK MIT OHNE TEAM

Die Art und Weise wie wir zusammenarbeiten, hat sich in den letzten Monaten grundlegend verändert. Teamgeist und Geschäftsbeziehungen leiden unter der dauerhaften Distanz. Deshalb bieten immer mehr Unternehmen und Marken Services, die nicht nur digitale, sondern auch neue virtuelle Interaktion ermöglichen.

NÄHER ALS GEDACHT

Die Zahl an Zoom-Abendessen, Onlinekonzerten, digitalen Mannschaftstrainings und anderen Gruppenkursen hat in den letzten Monaten stark zugenommen und wird weiter wachsen. Dasselbe gilt für Video- und Partyplattformen sowie Multiplayer-Online-Games. Marken sollten deshalb jetzt über die Nutzung dieser zunehmend beliebten Kanäle nachdenken.

ALTERNATIVE NÄHE

Das Now Normal fördert eine neue Abstandskultur: Lieferdienste werden immer beliebter, ebenso SB-Kassen und bargeldloses Zahlen. In diesem Umfeld können Unternehmen neue und innovative Services etablieren, die zum Sicherheitsgefühl und somit zu einem positivem Markenerlebnis beitragen. Vor allem eine kontaktlose Technologie wie (Voice-) Audio könnte in diesen kontaktloseren Zeiten weiter an Bedeutung gewinnen.

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Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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Nadine Sawinski
06.07.2020

Der Wirtschaftsingenieur und erfahrene Digitalmanager Arist von Harpe übernahm am 1. März die traditionsreiche Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost. Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, sprach mit Von Harpe über wachsende Reichweiten, die „Mopo“ als Marke und mit welcher Aktion der Verlag während der Corona-Krise auf sie eingezahlt hat.

SAWINSKI

Seit Du vor einigen Monaten die Hamburger Morgenpost „MOPO“ übernommen hast, ist dort eine ganze Menge passiert. Und dann kam noch Corona. Was ist derzeit Eure größte Herausforderung als Print-Medium, um den digitalen Umschwung zu schaffen?

VON HARPE

Wir sind ja eigentlich gar kein Print-Medium. Wir sind eine Medienmarke, welche vor allem Themen rund um Hamburg in einer wiedererkennbaren Weise betrachtet. Auch wenn Print als Kanal nach wie vor auch wirtschaftlich gesehen sehr wichtig ist, so erreichen wir doch mittlerweile viel mehr Menschen über digitale Kanäle. Am Ende ist der Kanal auch egal. Wichtig ist, dass jeder unserer Leser unsere Marke auf genau dem Kanal genießen kann, der am besten zu seinem Leben passt.

SAWINSKI

Wie kann Werbung im „New Normal“ nach Corona dazu beitragen, Menschen und Marken zu verbinden?

VON HARPE

Indem sie die Menschen genau da abholt, wo sie sich gedanklich gerade befinden. Alle Medien, sei es Print, Online oder TV, haben eine extrem hohe Reichweite dazugewonnen, es war journalistisch gesprochen eine große „Lage“. Das, worüber die Medien berichtet haben, hatte ja auch direkte Auswirkungen auf den Alltag aller Menschen. Da haben sich wenige Leute gedacht: „Ach nee, Nachrichten interessieren mich nicht“. Viele Marken dagegen haben in der Zeit entweder überhaupt nicht kommuniziert oder haben es extrem ungeschickt gemacht, indem sie Maßnahmen angekündigt haben, die überhaupt nicht zu dem gepasst haben, was sie vor der Krise von sich gegeben haben.

Das war auch total nachvollziehbar – warum sollte man Werbung für ein Produkt schalten, welches aktuell eh kein Mensch kaufen kann oder will. Einige Unternehmen – und das waren die, die schnell und agil reagieren konnten und dies auch getan haben – haben jedoch in der Zeit in der Wahrnehmung der Menschen deutlich zugelegt.

Wir selbst von der MOPO waren in Hamburg mit die allerersten, die mit einer Soli-Aktion, in unserem Fall „Das Hamburger Wir“ an den Start gegangen sind. Idee war es, dass der aus einer Preiserhöhung stammende Teil unserer Zeitungsvertriebserlöse an bedürftige Institutionen gespendet wurde. Mit solchen Aktionen haben wir nicht nur anderen etwas Gutes getan, sondern haben – was die unzähligen Rückmeldungen, die wir von unseren Lesern bekommen haben – auch sehr stark auf unsere Marke eingezahlt. Von der Idee bis zum Go-Live sind weniger als eine Woche vergangen. Sowas können natürlich nur Unternehmen mit einer hohen Entscheidungs- und Umsetzungsgeschwindigkeit machen.

SAWINSKI

Mittlerweile existieren zahlreiche Zukunftsszenarien, wie sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Wie denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft verändern?

VON HARPE

Schwer zu sagen. Draußen auf der Straße fühlt sich fast schon wieder alles genauso an wie immer – bis man in einen Supermarkt geht und dann einmal darüber nachdenkt, dass die Kollegen dort an den Kassen den ganzen Tag lang die Masken tragen müssen. Am schwierigsten stelle ich mir das Thema Reisen und Massenveranstaltungen wie Konzerte oder Fußballspiele vor. Gerade Konzerte vermisse ich total – wenn in der Großen Freiheit 36 der ganze Saal schwitzend tobt, dann ist das zwar Lebensfreude pur – aber eben leider auch das totale Paradies für einen Virus. Hoffentlich gibt es bald einen Impfstoff! Ansonsten fällt es mir schwer zu prognostizieren, wie sich die gesamte Gesellschaft entwickelt.

SAWINSKI

Manche Sachen bleiben ja einfach auch so, wie sie schon immer waren: St. Pauli oder HSV?

VON HARPE

Musik ist mein Fußballverein. Ich entscheide mich daher je nach Band zwischen Großer Freiheit oder Knust anstatt zwischen Millerntor oder Volksparkstadion.

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