Dorothea Plümer
22.04.2021

Ein Profiteur der Pandemie ist die Digitaltechnik – ihre Bedeutung und Nutzung sind signifikant angestiegen. Denn um dem Gefühl von Einsamkeit und Langeweile zu entkommen, hat die Teilnahme an Zoom-Kursen, Onlinekonzerten oder digitalen Mannschaftstrainings während der Pandemie stark zugenommen. Mehr denn je zieht es die Menschen in virtuelle Welten, um kurzzeitig der Realität zu entfliehen, sich abzulenken, einzukaufen oder anderen Menschen nah und trotzdem „safe“ zu sein.

Hier füllen neue virtuelle Räume die Lücken, die Lockdown und Social Distancing in unser aller Alltag, Freizeitgestaltung und somit auch in analoge Kontaktmöglichkeiten gebracht haben. So hat sich zum Beispiel die Dating App Tinder mit Einführung der Video-Chat Funktion Face-to-Face schnell auf die New Normal Bedürfnisse der User eingestellt und eine kontaktlose Möglichkeit zum besseren Kennenlernen geschaffen. Und Partyfreudige können sich dank des neuen Features Party Place jetzt nicht nur zum Spielen auf der Gaming Plattform treffen, sondern sie auch als privaten Veranstaltungsort für virtuelle Feiern und Treffen nutzen.

Entgegen der neuerdings verbreiteten Zoom Fatigue (Videokonferenz-Erschöpfung) scheint es somit also keine generelle Digital Fatigue zu geben. Eher das Gegenteil scheint der Fall. Denn auch der Boom rund um digitales Entertainment hält sich seit Beginn der Pandemie. Möglich machen das alte Bekannte wie Tiktok. Und auch Multiplayer-Games, die einen Anstieg um 60 Prozent seit März 2020 verzeichnen (Quelle: Global Gaming Study von Simon-Kuchers & Partners und dem Marktforschungsinstitut Dynata). Neulinge wie die Party- und Videochat-App Houseparty, die Live-Podcast-Telefonkonferenz App Clubhouse und technische Innovationen von Streaminganbietern runden das Angebot ab.

Auch Netflix ermöglicht in Zeiten geschlossener Kultureinrichtungen eine ganz neue, digitale Art des gemeinsamen Entertainments. Den Kinobesuch 2.0. Netflix Teleparty synchronisiert die Wiedergabe von Streaming-Inhalten und ermöglicht es sich nebenbei im Gruppenchat über das laufende Geschehen auszutauschen. Auch der beste Freund kann so förmlich neben der Chipstüte auf der heimischen Couch Platz nehmen. Und das ganz Corona-konform. Mittendrin, statt nur dabei.

Da der Komfort und der Umgang virtuell miteinander zu kommunizieren und gemeinsam Dinge zu erleben exponentiell mit der Nutzung gewachsen ist, fühlen sich immer mehr Verbraucher – jung wie alt – wohl in diesen neuen digitalen Begegnungsstätten.

DER NEUE TREND PHYGITALITY

Games und andere virtuelle Plattformen sind in der Pandemie akzeptierte und gewünschte Möglichkeiten mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben. Ein stetiger Nutzungszuwachs und Zunahme der Akzeptanz unterstreicht dies. 

27 Prozent der Gamer haben während der Pandemie häufiger mit Familie und Freunden gespielt als sonst. 28 Prozent sagen, Games haben Ihnen geholfen, besser durch die Pandemie zu kommen (Quelle: Markdaten von game.de). Das gemeinsame Gaming ist eine gelungene Alternative, denn wir verbringen doch die meiste Zeit vielfach alleine oder mit der Family zuhause.

Arbeiten, einkaufen und sogar freizeiten in der digitalen Welt werden momentan von vielen Menschen als Entlastung, ja fast als die bessere, da sicherere und in manchen Fällen sogar vielfältigere Welt empfunden.

Zeitgleich lockt der Frühling ins echte Draußen. Ein Widerspruch? Nein. Denn die Lösung lautet ‚Phygital Reality‘. Ein Hybrid aus physischer und virtueller Welt, in dem Verbraucher nahtlos zwischen on- und offline wechseln. In der aktuellen phygitalen Welt ist es vor allem von Bedeutung, dass Marken auf sämtlichen Kanälen für Kunden präsent sind und die Berührungspunkte ausgeweitet, optimiert und on- mit offline Maßnahmen verknüpft werden.

Ein gutes Beispiel ist der italienische Fußballverein FC Internazionale Milano, der für ein Spiel anstelle der Spielernamen die Instagram-Synonyme der Spieler auf den Trikots angebracht hat.

„Für die Generation Connected gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Online und Offline. Die Welten verschmelzen miteinander. Für eine erfolgreiche Ansprache und Interagieren mit diesen Zielgruppen bedeutet das, sich permanent zwischen physischen und digitalen Räumen zu bewegen,“ sagt  Valerie Sternebeck, Founder & Managing Partner bei ONE8Y Sports Marketing Agency.

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Es gilt, dass die Unternehmen weiterhin verstärkt digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ausweiten. Denn laut einer Marktprognose von Statista könnte in diesem Jahr das Umsatzwachstum des Onlinehandels in Deutschland weiter um 10 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr – wachsen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine Blaupause, wie eine intuitive und optimale User Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis erwarten Kunden zunehmend – und insbesondere während eines Lockdowns – auch von anderen, kleineren Anbietern.

Das es Marken aber nicht nur um geschmeidiges shoppen gehen sollte und muss, zeigte bereits der Modeanbieter Zalando der mit seiner #freetobe Kampagne die Möglichkeiten grenzenloser Freiheit zelebrierte. Wo? Natürlich mit einer Challenge im digitalen Raum via Tiktok, aber auch mit einer umfangreichen Plakatkampagne und vielen weiteren Aktionen. Phygital Reality eben. Das Thema Grenzenlosigkeit spielt auch in der aktuellen Kampagne von Pringels eine große Rolle. So entkommt der Zombie Frank aus dem Videospiel „West of Dead“ während eines Live-Letsplay auf Twitch in das echte Zimmer der Gamerin um sich deren Chipsdose zu klauen.

FRAGESTELLUNGEN FÜR MARKEN IM VIRTUELLEN RAUM

Was bedeutet also die Faszination und Hinwendung der Menschen zu virtuellen Welten – auch über die Pandemie hinaus – für Werbetreibende, beziehungsweise für die Markenpositionierung? Was für ein Mindset sollten Marken in diesen Zeiten haben und entwickeln?

Verbraucher weichen in den virtuellen Raum aus und scheinen sich dort so wohl zu fühlen. Sie sind gekommen um zu bleiben. Firmen müssen ihnen dorthin folgen oder bestenfalls schon dort sein. Unabhängig davon, ob es um Shopping, Arbeiten oder Entertainment geht.

Die Zielgruppe der virtuellen Weltenbummler ist im Zuge der Pandemie älter und heterogener geworden. Hierauf sollten Unternehmen mit angepasster Ansprache und Angeboten reagieren.

Angebote, die kleine Realitätsfluchten ermöglichen, werden auch nach dem Lockdown bei einer heterogenen und gewachsenen Anzahl von Usern gefragt bleiben. Hier können Mechanismen aus dem Gaming-Bereich für andere Sparten als Blaupause dienen. Also bestenfalls mit anderen und vielleicht sogar als jemand anderes neue Online-Welten entdecken.

Um Konsumenten in dieser sich stetig verändernden Lebenswirklichkeit und Bedürfnislage überhaupt erreichen zu können, müssen Marken eine noch schnellere Reaktions- und Anpassungsfähigkeit an den Tag legen. Sie müssen die Signale, die die Menschen durch ihre Interessen und ihr Konsumverhalten – nicht nur, aber gerade aus virtuellen Welten – senden wahrnehmen, verstehen und zeitnah in eigene Angebote, Services und Kommunikation umsetzen.

FAZIT

In Zeiten permanenten Wandels müssen wir unser Gegenüber noch besser verstehen, um miteinander in Kontakt zu treten. Mit und aus der Distanz. Die Chance: Der Digitalisierungs-Boost führt zur Verlagerung vieler Aktivitäten in den digitalen Kosmos. Damit werden sie als Cultural Signals analysierbar. Diese Signale und die Geschwindigkeit des Wandels stellen wir – als Initiative Media – in den Mittelpunktunkt unserer strategischen Planung, um für unsere Kunden zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu entwickeln und die Verbraucher so passgenau und relevant wie möglich anzusprechen.

Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag in W&V vom 22.04.2021 veröffentlicht.

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11.03.2021

FREIHEIT

Ihr unschätzbarer Wert wird uns in Zeiten des Lockdowns besonders bewusst. Ebenso spüren wir die Grenzen der Freiheit mehr denn je. Welche Freiheiten bleiben uns also angesichts von Kontaktbeschränkungen und minimaler Freizeitmöglichkeiten? Welche Rolle können und sollten Marken in dieser neuen Realität einnehmen? Kurz: Was bedeutet Freiheit jetzt und hier? Diese und weitere Fragen beantworten wir in dieser vierten, letzten Ausgabe von „Wir versus Virus“. 

Download Wir vs. Virus Paper „Freiheit“

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07.12.2020

Feierabend, das letzte Meeting in Teams beendet und grade den Rechner heruntergefahren. Der Ausklang des Tages gestaltet sich bei jedem Kollegen und jeder Kollegin anders. Vor allem bei jenen, die alleine leben, ist es während der Pandemie vermutlich ganz besonders ruhig geworden. Andererseits gibt es vielleicht auch alleine lebende Menschen, die Einsamkeit gar nicht als solche empfinden.

Wir haben bei den Kolleginnen und Kollegen nachgefragt, ob Einsamkeit zur Belastung wurde und wenn ja, was sie dagegen unternommen haben. Hören Sie mit uns rein und erfahren Sie mehr zu unseren Maßnahmen gegen die Einsamkeit.

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05.12.2020

Wer hätte am Anfang des Jahres gedacht, dass wir unseren Alltag so schnell und umfassend anpassen müssen? Social Distancing lautet das Gebot der Stunde. Wir haben gelernt, mit unseren Mitmenschen anders als gewohnt ins Gespräch zu kommen. Wir begrüßen uns anders und sind in Gedanken regelmäßiger bei Ihnen. Doch was macht diese besondere Form der Kommunikation mit uns? Aktuell sind Freunde und Familie das Wertvollste was wir haben.

Hat sich wirklich was im Freundeskreis verändert? Das haben wir Kollegen gefragt. Und hinter dem fünften Türchen geben sie Antworten.

Viel Spaß beim Reinschauen.

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11.11.2020

RUNDE 1: NÄHE

Eigentlich hatten wir gedacht, viel schneller zu unserem alten Leben zurückkehren zu können. Aber das Virus hat scheinbar anderes mit uns vor. Noch immer sind wir nicht sicher. Und obwohl viele von uns ein Dach über dem Kopf und genug zu essen haben, macht sich ein Gefühl des Mangels breit.

Viele unserer Bedürfnisse werden seit Beginn der Krise nicht mehr oder nur unzureichend befriedigt. Was passiert, wenn wir auf einmal viel weniger Nähe, Zuneigung oder Abwechslung erhalten als wir eigentlich brauchen? Was macht die Angst mit uns? Mit diesen Fragen beschäftigt sich ab sofort unser regelmäßig erscheinender Culture Spotlight „WIR vs. VIRUS“. In den nächsten Wochen schicken wir darin unterschiedliche menschliche Bedürfnisse in den Ring gegen das Coronavirus und schauen was passiert. Für unsere Kunden beleuchten wir, welche Auswirkungen die Situation auf die Markenkommunikation hat und zeigen, wie unterschiedlich Marken mit der aktuellen Krise umgehen.

Wir starten mit unserem Bedürfnis nach Nähe. In der ersten Folge wird es also darum gehen, was die Pandemie mit diesem Grundbedürfnis macht. Wie reagieren wir darauf, dass wir uns nicht mehr physisch nah sein können? Und natürlich: Welche Konzepte entwerfen Hersteller und Marken, um uns in dieser Situation zu helfen? Diese und andere Themen erwarten euch:

KONTAKT HALTEN IM „NOW NORMAL“

Menschen wollen weiterhin besondere Erfahrungen und verbindende Emotionen – umso mehr, je länger die Restriktionen andauern. Die Corona-Pandemie hat die Nachfrage nach alternativen Möglichkeiten der Kommunikation enorm verstärkt. Einige Marken reagieren darauf und schaffen neue Möglichkeiten für sichere Begegnungen und kontaktreduziertes Entertainment. Diese Brands rücken als „Enabler“ und „Menschenverbinder“ näher an die Verbraucher heran.

TEAMWORK MIT OHNE TEAM

Die Art und Weise wie wir zusammenarbeiten, hat sich in den letzten Monaten grundlegend verändert. Teamgeist und Geschäftsbeziehungen leiden unter der dauerhaften Distanz. Deshalb bieten immer mehr Unternehmen und Marken Services, die nicht nur digitale, sondern auch neue virtuelle Interaktion ermöglichen.

NÄHER ALS GEDACHT

Die Zahl an Zoom-Abendessen, Onlinekonzerten, digitalen Mannschaftstrainings und anderen Gruppenkursen hat in den letzten Monaten stark zugenommen und wird weiter wachsen. Dasselbe gilt für Video- und Partyplattformen sowie Multiplayer-Online-Games. Marken sollten deshalb jetzt über die Nutzung dieser zunehmend beliebten Kanäle nachdenken.

ALTERNATIVE NÄHE

Das Now Normal fördert eine neue Abstandskultur: Lieferdienste werden immer beliebter, ebenso SB-Kassen und bargeldloses Zahlen. In diesem Umfeld können Unternehmen neue und innovative Services etablieren, die zum Sicherheitsgefühl und somit zu einem positivem Markenerlebnis beitragen. Vor allem eine kontaktlose Technologie wie (Voice-) Audio könnte in diesen kontaktloseren Zeiten weiter an Bedeutung gewinnen.

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21.08.2020

COVID SPOTLIGHT – WRAP UP

Auch wenn die Corona-Krise noch nicht vorbei ist, haben wir unsere ExpertInnen um ihre Einschätzung zum Status Quo und zur Entwicklung der Mediengattungen gebeten: Was bedeutet die Krise für Radio und Podcasts? Lassen sich in Tageszeitungen jetzt besondere Konditionen verhandeln? Wodurch zeichnen sich Publikumszeitschriften aus und ist OOH schon wieder auferstanden? In der Zusammenfassung des vorerst letzten COVID Papers erhalten Sie Antworten. Bei Interesse an einer individuellen Analyse oder einer der 10 vorausgegangenen Ausgaben melden Sie sich gern bei uns.

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Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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Nadine Sawinski
06.07.2020

Der Wirtschaftsingenieur und erfahrene Digitalmanager Arist von Harpe übernahm am 1. März die traditionsreiche Boulevardzeitung Hamburger Morgenpost. Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, sprach mit Von Harpe über wachsende Reichweiten, die „Mopo“ als Marke und mit welcher Aktion der Verlag während der Corona-Krise auf sie eingezahlt hat.

SAWINSKI

Seit Du vor einigen Monaten die Hamburger Morgenpost „MOPO“ übernommen hast, ist dort eine ganze Menge passiert. Und dann kam noch Corona. Was ist derzeit Eure größte Herausforderung als Print-Medium, um den digitalen Umschwung zu schaffen?

VON HARPE

Wir sind ja eigentlich gar kein Print-Medium. Wir sind eine Medienmarke, welche vor allem Themen rund um Hamburg in einer wiedererkennbaren Weise betrachtet. Auch wenn Print als Kanal nach wie vor auch wirtschaftlich gesehen sehr wichtig ist, so erreichen wir doch mittlerweile viel mehr Menschen über digitale Kanäle. Am Ende ist der Kanal auch egal. Wichtig ist, dass jeder unserer Leser unsere Marke auf genau dem Kanal genießen kann, der am besten zu seinem Leben passt.

SAWINSKI

Wie kann Werbung im „New Normal“ nach Corona dazu beitragen, Menschen und Marken zu verbinden?

VON HARPE

Indem sie die Menschen genau da abholt, wo sie sich gedanklich gerade befinden. Alle Medien, sei es Print, Online oder TV, haben eine extrem hohe Reichweite dazugewonnen, es war journalistisch gesprochen eine große „Lage“. Das, worüber die Medien berichtet haben, hatte ja auch direkte Auswirkungen auf den Alltag aller Menschen. Da haben sich wenige Leute gedacht: „Ach nee, Nachrichten interessieren mich nicht“. Viele Marken dagegen haben in der Zeit entweder überhaupt nicht kommuniziert oder haben es extrem ungeschickt gemacht, indem sie Maßnahmen angekündigt haben, die überhaupt nicht zu dem gepasst haben, was sie vor der Krise von sich gegeben haben.

Das war auch total nachvollziehbar – warum sollte man Werbung für ein Produkt schalten, welches aktuell eh kein Mensch kaufen kann oder will. Einige Unternehmen – und das waren die, die schnell und agil reagieren konnten und dies auch getan haben – haben jedoch in der Zeit in der Wahrnehmung der Menschen deutlich zugelegt.

Wir selbst von der MOPO waren in Hamburg mit die allerersten, die mit einer Soli-Aktion, in unserem Fall „Das Hamburger Wir“ an den Start gegangen sind. Idee war es, dass der aus einer Preiserhöhung stammende Teil unserer Zeitungsvertriebserlöse an bedürftige Institutionen gespendet wurde. Mit solchen Aktionen haben wir nicht nur anderen etwas Gutes getan, sondern haben – was die unzähligen Rückmeldungen, die wir von unseren Lesern bekommen haben – auch sehr stark auf unsere Marke eingezahlt. Von der Idee bis zum Go-Live sind weniger als eine Woche vergangen. Sowas können natürlich nur Unternehmen mit einer hohen Entscheidungs- und Umsetzungsgeschwindigkeit machen.

SAWINSKI

Mittlerweile existieren zahlreiche Zukunftsszenarien, wie sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Wie denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft verändern?

VON HARPE

Schwer zu sagen. Draußen auf der Straße fühlt sich fast schon wieder alles genauso an wie immer – bis man in einen Supermarkt geht und dann einmal darüber nachdenkt, dass die Kollegen dort an den Kassen den ganzen Tag lang die Masken tragen müssen. Am schwierigsten stelle ich mir das Thema Reisen und Massenveranstaltungen wie Konzerte oder Fußballspiele vor. Gerade Konzerte vermisse ich total – wenn in der Großen Freiheit 36 der ganze Saal schwitzend tobt, dann ist das zwar Lebensfreude pur – aber eben leider auch das totale Paradies für einen Virus. Hoffentlich gibt es bald einen Impfstoff! Ansonsten fällt es mir schwer zu prognostizieren, wie sich die gesamte Gesellschaft entwickelt.

SAWINSKI

Manche Sachen bleiben ja einfach auch so, wie sie schon immer waren: St. Pauli oder HSV?

VON HARPE

Musik ist mein Fußballverein. Ich entscheide mich daher je nach Band zwischen Großer Freiheit oder Knust anstatt zwischen Millerntor oder Volksparkstadion.

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25.06.2020

Wie können Marken jetzt Bedürfnisse ideal erfüllen? Welche Brands werden nach Corona am besten abschneiden – und warum? Das und noch viel mehr verraten die Storytelling-Expertinnen Karin Kiesl und Lisa Dust von der Agentur für Innovationsberatung „Facts und Stories“ im Interview mit Melanie Esters, Consultant Strategy Group bei Initiative.

ESTERS

Liebe Karin, liebe Lisa, (…) woher kommt der Agenturname und was ist Euer Geschäftsmodell?

DUST

Hinter unserem Firmennamen steht unser Glaube, dass die Kombination aus Fakten und Geschichten einfach unschlagbar ist. Es gibt den Spruch „Facts tell, but Stories sell“ und das ist quasi das Herzstück unseres Business. Für mich war es die Idee, aus scheinbar kalten, nackten Daten eine überzeugende Geschichte zu bauen, also das Data Storytelling. Und für Karin war es die Faszination, welchen wirtschaftlichen Wert eine gute Innovations- oder Markengeschichte hat.

(…)

ESTERS

In der Krise setzen wir uns sehr intensiv mit Zahlen und Fakten auseinander und achten auf zuverlässige Quellen. Glaubt Ihr, auch Marken sollten zukünftig sachlicher kommunizieren?

DUST

Erst einmal finde ich es einen extrem positiven Effekt der aktuellen Corona-Situation, dass Fakten einen so großen Stellenwert bekommen. Auf einmal unterhält man sich mit der Familie über exponentielles Wachstum und auch der Nachbar weiß, was eine Ansteckungsrate ist. Ich sehe da eine Renaissance von Wissenschaft, Statistik und Mathematik. Für die Kommunikation von Marken beutetet das aber nicht zwingend, dass diese sachlicher werden muss. Konsumenten erreicht man nach wie vor am besten über emotionale Geschichten. Aber Zahlen schaffen Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Und sie bleiben besser im Gedächtnis und entfalten eine stärkere Überzeugungskraft, wenn man sie geschickt mit Storytelling verknüpft. Der Zauber liegt also in der Kombination von beidem. Die Frage, um auch in Zukunft Kunden zu gewinnen, ist aber nicht rational versus emotional. Sondern wie immer: Wer versteht es am besten, die Sorgen, Stimmungen und Sehnsüchte von Menschen mit Marken und Produkten zu beantworten?

ESTERS

Welche Marken- und Produktinnovationen werden es zukünftig schwerer haben?

KIESL

Wir befinden uns in einer extrem spannenden Phase. Noch nie haben sich Konsum, Einkaufsgewohnheiten und Medienverhalten der ganzen Welt gleichzeitig so schnell und drastisch verändert. (…) Wir alle sind im „No Bullshit“-Modus und suchen nach den bestmöglichen und vertrauenswürdigsten Quellen und Informationen. Das wird auf die Wahrnehmung von Marken und Produkten übertragen. Marken und Produkte mit überzogenen und unrealistischen Versprechen werden es in Zukunft schwerer haben. (…) Wir machen den Unternehmen in unserer Arbeit immer klar: Wir alle wissen natürlich gerade nicht genau, was die Zukunft bringt. Daher lasst uns gerade jetzt die bestmöglichen Zahlen und Prognosen nehmen, am besten aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir machen deutlich: Es kommt auch darauf an, an welche Zukunft ihr als Unternehmen glaubt. Und dann innovieren wir gemeinsam für „die bestmögliche Zukunft“.

ESTERS

Welche Storys verstehen Menschen in einer Krisensituation? Welche Storys werden sich nach dieser Krise in unseren Köpfen verankern und uns weiter begleiten?

DUST

Die Mechanik von Stories hat sich ja nicht verändert: Menschen verstehen Geschichten immer dann, wenn sie sie emotional berühren. Und das können positive und negative Stories sein. (…) Am Ende entschieden wir selber, an welche Geschichten wir uns erinnern wollen. Es ist etwas, das wir mitbestimmen können. Was erzähle ich meinen Eltern am Telefon? Dass mir die ganzen Leute mit Mundschutz im Supermarkt Angst machen? Oder dass ich es toll finde, dass alle sich an die Regeln halten und wie unterschiedlich und schön bunt die Masken sind? Welche Bilder teile ich bei Instagram? Welche Artikel bei Twitter? Nur solche, die von leerstehenden Restaurants und überforderten Eltern erzählen? Oder auch die, die von erfolgreichen wissenschaftlichen Kooperationen auf der Suche nach einem Heilmittel und neuen Freundschaften unter Nachbarn handeln? (…)

ESTERS

Ihr arbeitet mit vielen namenhaften Marken und Unternehmen zusammen und habt beide jahrelange Industrieerfahrung. Seht Ihr einen Konsens von Markenkommunikationstreibenden in dieser Krise? Welcher könnte das Eurer Meinung nach sein?

KIESL

Die meisten unserer Kunden haben erst mal überprüft, ob die aktuellen Kampagnen noch sinnvoll sind, also ob der Mediaplan angepasst werden muss und ob die Kampagnen Bilder oder Messages enthalten, die im Moment nicht positiv wahrgenommen werden. Es lief ja beispielsweise zu Anfang der Pandemie noch der Wick-Vaporub-Spot, in dem ein Mann das Gefühl hat, er sei todkrank und sich von seinen Kindern verabschiedet. So etwas ist ein Markendesaster. Dann kam eine Phase von Kampagnen mit klarem Corona-Bezug. Nun schwenken viele Marken wieder um und merken, dass Corona-spezifische Spots nicht mehr den Nerv der Zeit treffen.

Die Menschen sehnen sich gerade nach einer „Nicht-Corona“ Welt und wollen keine weitere Werbung, die auf die Problematik eingeht. Aber die Konsumenten beobachten trotzdem sehr genau, wie sich Marken in Zeiten von Corona verhalten. Wurden Aktionen unternommen, um Gewinne weiter zu sichern, wie bei Adidas? Oder wurden Hilfsaktivitäten angestoßen, die das Unternehmen vielleicht sogar finanziell belasten – so wie beim Ridesharing-Service MOIA, der in Hamburg nachts für Menschen im Schichtdienst zum günstigen Festpreis fährt. Daher ist es gerade auch die Zeit, für Brand Awareness und Brand Likeability zu sorgen (…).

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Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.

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