Daniel Marsch
22.05.2021

MUSIK-STREAMING UND PODCASTS TREIBEN DIE MARKTENTWICKLUNG VORAN

Der Audio-Werbemarkt wird 2021 weiter wachsen. Dabei profitiert von der Entwicklung nicht nur das boomende Segment Podcasts, auch klassische Radiosender können vor allem mit ihren digitalen Angeboten an der Dynamik teilhaben.

WELCHE PERSPEKTIVEN SEHEN SIE FÜR AUDIO AUF DEM WERBEMARKT IN DIESEM JAHR?

Der Audio-Markt wird sich in diesem Jahr weiterhin positiv entwickeln. Neben dem weiterhin hohen Reichweiten- und Kontakt-Niveau im klassischen Radio etabliert sich Online-Audio noch stärker in den Mediaplänen. Außerdem drängen gerade im Online-Audio-Bereich viele neue Vermarkter in den Markt, so dass Audio auch weiterhin einen hohen Stellenwert im Mediamix behalten wird. Eine finale Perspektive für den Audiomarkt mit Blick auf die möglichen Umsätze in diesem Jahr ist stark abhängig von Lockerungen wie etwa der Öffnung des stationären Handels. Dieser ist gerade für die Bewerbung von Aktionen oder ähnlichem ein maßgeblicher Treiber für die positive Umsatzentwicklung der Audiovermarkter.

WER SORGT FÜR DIE ERWARTETE POSITIVE ENTWICKLUNG?

Zum einen die klassischen Radiosender. Sie erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Auch wenn regional einige Reichweitenverluste zu beklagen sind, können die meisten Sender eine unvermindert hohe Reichweite und Kontaktdurchdringung aufzeigen. Ein weiterer Treiber ist der starke Zuwachs im Musik-Streaming-Bereich sowie verschiedene Podcast-Formate.

WELCHE ROLLE SPIELT HIER PROGRAMMATIC AUDIO?

Programmatic Audio ist etabliert. In der Planung und Empfehlung von Audio-Kampagnen wird bei Initiative der Einsatz von Programmatic Audio auf die Kampagnen- und Kommunikationsziele abgestimmt und entsprechend budgetär verplant, so dass der optimale und effiziente Mix aus breiter und gleichzeitig zielgruppen- genauer Ansprache sowie Re-Targeting-Möglichkeiten gewährleistet ist.

AUCH DAS KLASSISCHE RADIO PROFITIERT VOM AUDIO-BOOM…

Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online-Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln, um so die Hörer an ihre Sendermarke zu binden. Des Weiteren sehen wir, dass im Online-Audio-Bereich rund 40 Prozent der Nutzer weiterhin klassische Sender hören und damit einen hohen Anteil der Online-Audio-Nutzung bereits mit abdecken.

WIE FINDEN WERBETREIBENDE IN DEM UNÜBERSICHTLICHEN AUDIO-MARKT DIE PASSENDEN UMFELDER?

Ich glaube, hier muss man sehr stark unterscheiden. Der klassische Radiomarkt ist regional sowie national klar strukturiert und sehr gut nach Umfeldern selektierbar. Bei Online-Audio, hier im Streaming-Bereich, ist die Anzahl der relevanten Anbieter überschaubar und lässt sich auf Basis der Kommunikationsziele und Umfelder sehr gut aussteuern. Nur der Bereich Podcast scheint auf den ersten Blick sehr breit und von der Vermarktung her unübersichtlich aufgestellt. Jedoch haben sich seit letztem Jahr die Vermarktungskonzepte stark verbessert. So ist die Auswahl der richtigen Podcasts dank besserer Prognosen einfacher geworden, genauso wie die Abwicklung aller Maßnahmen dank standardisierter Prozesse vom Briefing bis zum Reporting. All das trägt dazu bei, dass der Podcast-Markt für Werbetreibende fortlaufend attraktiver wird. Trotzdem muss man hier auch erwähnen, dass, wenn es um spezielle Themen und Umfelder geht, viel auch mit einzelnen Podcastern direkt gesprochen wird und regelrecht ein Desk-Research nach Ansprechpartnern und Kontakten getätigt werden muss. Hier hilft uns, dass wir bereits seit 2019 mit dem Aufbau einer Datenbank nach Umfeldern, Zielgruppen, Ansprechpartnern und Vermarktern begonnen haben. Dadurch können wir unsere Kunden optimal zu Umfeldern und Möglichkeiten beraten. Das Ergebnis ist eine optimale Audio-Kampagne aus klassischem Radio und Online-Audio inklusive Podcast.

WELCHE WEITERE ENTWICKLUNG ERWARTEN SIE IN DER PODCAST-VERMARKTUNG?

Marsch: Wir sehen seit etwa zwei Jahren eine Zunahme an Podcasts im Audio-Mediamix und diese Entwicklung hat sich im letzten Jahr noch einmal verstärkt. Ein Beispiel ist natürlich der Run auf Podcasts von und mit Virologen im Rahmen der Corona-Krise. Für Werbetreibende bieten Podcasts – werbefreie Varianten einmal ausgenommen – eine sehr gute Möglichkeit, sich zielgenau in Themen-umfeldern zu platzieren. Wichtig ist jedoch, dass Podcasts eine gute Ergänzung im Audio-Mix darstellen. Denn in den meisten Fällen können Podcast-Only-Kampagnen nicht die Reichweitenabdeckung und Kontaktdurchdringung in der gewünschten Zielgruppe erreichen.

PODCASTS – DAS GRÖSSERE POTENZIAL IN WERBEFINANZIERTEN ODER IN ABO-MODELLEN?

Werbung wird in Podcasts akzeptiert und größtenteils nicht als störend empfunden. Deshalb haben werbefinanzierte Podcasts meines Erachtens das größere Potenzial.

WELCHE WERBEFORMATE KONNTEN SICH BEI PODCASTS BEREITS ETABLIEREN?

Marsch: Etabliert sind native, sponsored und spotbasierte Adserver-Werbeformen. Seit 2020 etablieren sich Streaming-Ad-Inserations mit Host- bzw. Station-Voice stärker. Sie bieten eine gute Möglichkeit der Kontakt- und Kampagnensteuerung, vor allem bei zeitlich begrenzten Kampagnen. Zudem erleichtern sie die Umsetzung und Abwicklung vom Briefing bis zur Ausspielung und öffnen somit den Podcast-Markt weiter für Werbetreibende. Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online- Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln.

DER PODCAST-MARKT IST IN DEN VERGANGENEN ZWEI JAHREN GERADEZU EXPLODIERT. WIRD ES AUF DEM MARKT MIT VIELEN ANBIETERN ZU EINER KONSOLIDIERUNG KOMMEN?

Ja, das erleben wir aktuell bereits. Wenn dieser Weg weitergegangen wird, lässt sich der Großteil des werbefähigen Podcast-Markts auf sieben bis zehn Vermarkter aufteilen. Dadurch wird er noch planbarer und ermöglicht eine größere Reichweite in den entsprechenden Zielgruppen.

WIE SIND DIE GROSSEN RADIOVERMARKTER IM PODCAST-BEREICH AUFGESTELLT?

Die großen Radiovermarkter sind bereits sehr breit aufgestellt, arbeiten hier teilweise auch in Kooperationen zusammen, um Volumen und Angebote zu bündeln. Es bleibt spannend, ob und wie zukünftig die bereits vorhandenen Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender werbetechnisch genutzt werden können. Hier sehe ich ein großes Potenzial und eine hohe Nachfrage.

WELCHE ROLLEN SPIELEN SMART SPEAKER BEI DER AKTUELLEN ENTWICKLUNG DES AUDIO-MARKTES?

In Studien sowie in unseren Analysen und Reportings zu umgesetzten Online-Audio-Kampagnen sehen wir, dass das Smartphone das am häufigsten genutzte Gerät ist und auch bleiben wird. Smartspeaker bieten den Werbetreibenden aber interessante Möglichkeiten, über Skills und Voice-Activation mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Des Weiteren sehen wir verstärkt das Potenzial, über ein Device-, Zeit-, Zielgruppen- oder sonstiges Targeting Personen mit Audio-Spots über Smart Speaker situationsbezogener ansprechen zu können.

WELCHE MÖGLICHKEITEN HAT DIE NEUE AUDIO- SOCIAL-APP CLUBHOUSE AUF DEM WERBEMARKT?

Wir beobachten sehr genau, ob und wie sich der Hype weiter fortsetzt und etabliert. Man kann die Audio-only-App am ehesten mit einem Live-Podcast vergleichen. Analog dazu ergeben sich für Clubhouse vielversprechende Werbemöglichkeiten und -umfelder, mit denen sich die Zielgruppe auf Basis ihrer Interessen bestmöglich erreichen lassen kann.

Dieser Artikel wurde bereits im New Business Nr. 14-15 vom 12.04.2021 veröffentlicht.

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Dorothea Plümer
22.04.2021

Ein Profiteur der Pandemie ist die Digitaltechnik – ihre Bedeutung und Nutzung sind signifikant angestiegen. Denn um dem Gefühl von Einsamkeit und Langeweile zu entkommen, hat die Teilnahme an Zoom-Kursen, Onlinekonzerten oder digitalen Mannschaftstrainings während der Pandemie stark zugenommen. Mehr denn je zieht es die Menschen in virtuelle Welten, um kurzzeitig der Realität zu entfliehen, sich abzulenken, einzukaufen oder anderen Menschen nah und trotzdem „safe“ zu sein.

Hier füllen neue virtuelle Räume die Lücken, die Lockdown und Social Distancing in unser aller Alltag, Freizeitgestaltung und somit auch in analoge Kontaktmöglichkeiten gebracht haben. So hat sich zum Beispiel die Dating App Tinder mit Einführung der Video-Chat Funktion Face-to-Face schnell auf die New Normal Bedürfnisse der User eingestellt und eine kontaktlose Möglichkeit zum besseren Kennenlernen geschaffen. Und Partyfreudige können sich dank des neuen Features Party Place jetzt nicht nur zum Spielen auf der Gaming Plattform treffen, sondern sie auch als privaten Veranstaltungsort für virtuelle Feiern und Treffen nutzen.

Entgegen der neuerdings verbreiteten Zoom Fatigue (Videokonferenz-Erschöpfung) scheint es somit also keine generelle Digital Fatigue zu geben. Eher das Gegenteil scheint der Fall. Denn auch der Boom rund um digitales Entertainment hält sich seit Beginn der Pandemie. Möglich machen das alte Bekannte wie Tiktok. Und auch Multiplayer-Games, die einen Anstieg um 60 Prozent seit März 2020 verzeichnen (Quelle: Global Gaming Study von Simon-Kuchers & Partners und dem Marktforschungsinstitut Dynata). Neulinge wie die Party- und Videochat-App Houseparty, die Live-Podcast-Telefonkonferenz App Clubhouse und technische Innovationen von Streaminganbietern runden das Angebot ab.

Auch Netflix ermöglicht in Zeiten geschlossener Kultureinrichtungen eine ganz neue, digitale Art des gemeinsamen Entertainments. Den Kinobesuch 2.0. Netflix Teleparty synchronisiert die Wiedergabe von Streaming-Inhalten und ermöglicht es sich nebenbei im Gruppenchat über das laufende Geschehen auszutauschen. Auch der beste Freund kann so förmlich neben der Chipstüte auf der heimischen Couch Platz nehmen. Und das ganz Corona-konform. Mittendrin, statt nur dabei.

Da der Komfort und der Umgang virtuell miteinander zu kommunizieren und gemeinsam Dinge zu erleben exponentiell mit der Nutzung gewachsen ist, fühlen sich immer mehr Verbraucher – jung wie alt – wohl in diesen neuen digitalen Begegnungsstätten.

DER NEUE TREND PHYGITALITY

Games und andere virtuelle Plattformen sind in der Pandemie akzeptierte und gewünschte Möglichkeiten mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben. Ein stetiger Nutzungszuwachs und Zunahme der Akzeptanz unterstreicht dies. 

27 Prozent der Gamer haben während der Pandemie häufiger mit Familie und Freunden gespielt als sonst. 28 Prozent sagen, Games haben Ihnen geholfen, besser durch die Pandemie zu kommen (Quelle: Markdaten von game.de). Das gemeinsame Gaming ist eine gelungene Alternative, denn wir verbringen doch die meiste Zeit vielfach alleine oder mit der Family zuhause.

Arbeiten, einkaufen und sogar freizeiten in der digitalen Welt werden momentan von vielen Menschen als Entlastung, ja fast als die bessere, da sicherere und in manchen Fällen sogar vielfältigere Welt empfunden.

Zeitgleich lockt der Frühling ins echte Draußen. Ein Widerspruch? Nein. Denn die Lösung lautet ‚Phygital Reality‘. Ein Hybrid aus physischer und virtueller Welt, in dem Verbraucher nahtlos zwischen on- und offline wechseln. In der aktuellen phygitalen Welt ist es vor allem von Bedeutung, dass Marken auf sämtlichen Kanälen für Kunden präsent sind und die Berührungspunkte ausgeweitet, optimiert und on- mit offline Maßnahmen verknüpft werden.

Ein gutes Beispiel ist der italienische Fußballverein FC Internazionale Milano, der für ein Spiel anstelle der Spielernamen die Instagram-Synonyme der Spieler auf den Trikots angebracht hat.

„Für die Generation Connected gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Online und Offline. Die Welten verschmelzen miteinander. Für eine erfolgreiche Ansprache und Interagieren mit diesen Zielgruppen bedeutet das, sich permanent zwischen physischen und digitalen Räumen zu bewegen,“ sagt  Valerie Sternebeck, Founder & Managing Partner bei ONE8Y Sports Marketing Agency.

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Es gilt, dass die Unternehmen weiterhin verstärkt digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ausweiten. Denn laut einer Marktprognose von Statista könnte in diesem Jahr das Umsatzwachstum des Onlinehandels in Deutschland weiter um 10 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr – wachsen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine Blaupause, wie eine intuitive und optimale User Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis erwarten Kunden zunehmend – und insbesondere während eines Lockdowns – auch von anderen, kleineren Anbietern.

Das es Marken aber nicht nur um geschmeidiges shoppen gehen sollte und muss, zeigte bereits der Modeanbieter Zalando der mit seiner #freetobe Kampagne die Möglichkeiten grenzenloser Freiheit zelebrierte. Wo? Natürlich mit einer Challenge im digitalen Raum via Tiktok, aber auch mit einer umfangreichen Plakatkampagne und vielen weiteren Aktionen. Phygital Reality eben. Das Thema Grenzenlosigkeit spielt auch in der aktuellen Kampagne von Pringels eine große Rolle. So entkommt der Zombie Frank aus dem Videospiel „West of Dead“ während eines Live-Letsplay auf Twitch in das echte Zimmer der Gamerin um sich deren Chipsdose zu klauen.

FRAGESTELLUNGEN FÜR MARKEN IM VIRTUELLEN RAUM

Was bedeutet also die Faszination und Hinwendung der Menschen zu virtuellen Welten – auch über die Pandemie hinaus – für Werbetreibende, beziehungsweise für die Markenpositionierung? Was für ein Mindset sollten Marken in diesen Zeiten haben und entwickeln?

Verbraucher weichen in den virtuellen Raum aus und scheinen sich dort so wohl zu fühlen. Sie sind gekommen um zu bleiben. Firmen müssen ihnen dorthin folgen oder bestenfalls schon dort sein. Unabhängig davon, ob es um Shopping, Arbeiten oder Entertainment geht.

Die Zielgruppe der virtuellen Weltenbummler ist im Zuge der Pandemie älter und heterogener geworden. Hierauf sollten Unternehmen mit angepasster Ansprache und Angeboten reagieren.

Angebote, die kleine Realitätsfluchten ermöglichen, werden auch nach dem Lockdown bei einer heterogenen und gewachsenen Anzahl von Usern gefragt bleiben. Hier können Mechanismen aus dem Gaming-Bereich für andere Sparten als Blaupause dienen. Also bestenfalls mit anderen und vielleicht sogar als jemand anderes neue Online-Welten entdecken.

Um Konsumenten in dieser sich stetig verändernden Lebenswirklichkeit und Bedürfnislage überhaupt erreichen zu können, müssen Marken eine noch schnellere Reaktions- und Anpassungsfähigkeit an den Tag legen. Sie müssen die Signale, die die Menschen durch ihre Interessen und ihr Konsumverhalten – nicht nur, aber gerade aus virtuellen Welten – senden wahrnehmen, verstehen und zeitnah in eigene Angebote, Services und Kommunikation umsetzen.

FAZIT

In Zeiten permanenten Wandels müssen wir unser Gegenüber noch besser verstehen, um miteinander in Kontakt zu treten. Mit und aus der Distanz. Die Chance: Der Digitalisierungs-Boost führt zur Verlagerung vieler Aktivitäten in den digitalen Kosmos. Damit werden sie als Cultural Signals analysierbar. Diese Signale und die Geschwindigkeit des Wandels stellen wir – als Initiative Media – in den Mittelpunktunkt unserer strategischen Planung, um für unsere Kunden zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu entwickeln und die Verbraucher so passgenau und relevant wie möglich anzusprechen.

Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag in W&V vom 22.04.2021 veröffentlicht.

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11.03.2021

FREIHEIT

Ihr unschätzbarer Wert wird uns in Zeiten des Lockdowns besonders bewusst. Ebenso spüren wir die Grenzen der Freiheit mehr denn je. Welche Freiheiten bleiben uns also angesichts von Kontaktbeschränkungen und minimaler Freizeitmöglichkeiten? Welche Rolle können und sollten Marken in dieser neuen Realität einnehmen? Kurz: Was bedeutet Freiheit jetzt und hier? Diese und weitere Fragen beantworten wir in dieser vierten, letzten Ausgabe von „Wir versus Virus“. 

Download Wir vs. Virus Paper „Freiheit“

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Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.

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02.06.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative nochmals zum Interview. Diesmal erläutert Bartling, wie es aus seiner Sicht nach der Krise weitergeht und warum Briefeschreiben trotz Pandemiebonus langfristig nicht wieder in Mode kommen wird.

ESTERS:

Schon heute existieren zahlreiche Zukunftsszenarien für unser Leben nach dieser Krise, inwieweit sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Inwieweit ermöglichen es Ihnen Psychologie und Neurowissenschaften, hier Vorhersagen zu treffen?

BARTLING:

Niemand kann vorhersagen, wie stark und nachhaltig sich unsere Welt verändern wird. Grundsätzlich gelten aber zwei Dinge. Erstens: Von Krisen, Kriegen, Revolutionen oder Naturkatastrophen gehen zwar Impulse aus, der anschließende gesellschaftliche Wandel vollzieht sich, das lehrt uns die Geschichte, aber nur sehr langsam. Zweitens: Viele der Ereignisse, von denen wir glauben, dass sie sehr einschneidend sind, ändern unser persönliches Leben weniger als zuvor angenommen. Besonders zum zweiten Aspekt gibt es eine zwar kontrovers diskutierte, aber dennoch sehr spannende Studie, die zeigt, dass selbst die Gewinner eines Lottojackpots etwa ein Jahr nach dem unerwarteten Geldsegen etwa so glücklich sind wie zuvor. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass selbst Menschen, die durch einen schweren Unfall querschnittsgelähmt sind, sich ein Jahr nach dem lebensverändernden Ereignis wieder stark dem durchschnittlichen Glücksniveau annähern. Einfach ausgedrückt: Wir passen uns an eine neue Situation schneller an als erwartet.

ESTERS:

Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Gewohnheiten, die sich über Jahre und Jahrzehnte vor der Krise gebildet haben, sind natürlich entsprechend tief verankert. Diese Routinen erneut abzurufen, fällt uns auch nach der Krise – wann immer das auch sein mag – sehr leicht. Alte Gewohnheiten sind auch deshalb so widerstandsfähig, weil unser Gehirn bei der früheren Ausübung immer wieder zurückgespielt bekommen hat, dass diese unser Überleben nicht gefährden. Wenn also die Unsicherheit und Bedrohung abnimmt, die einen Strategiewechsel nötig machen, kommen unsere alten Gewohnheiten nach und nach wieder durch.

ESTERS:

Ab wann setzt sich etwas Neues – vielleicht sogar als besser Erlebtes – wirklich durch?

BARTLING:

Die Krise hat die Kraft, Impulse zu geben, um Bedenken und initiale Anstrengungen zu überwinden. Durch die Einschränkungen ist man förmlich gezwungen, sich auf Neues einzulassen und/oder kreativ zu werden. Die Digitalisierung beispielsweise lief vor der Krise zumindest in Deutschland recht schleppend voran, wenn ich etwa an Home-Office-Arbeitsplätze oder Digital Learning und Virtual-Teaching-Angebote denke. Zum einen mangelte es an der Investitionsbereitschaft, frei nach dem Motto „läuft doch alles auch so“, zum anderen kostet es viel kognitive Energie, neue Modelle und Konzepte zu entwickeln. Ein nicht zu unterschätzender Aufwand für alle Beteiligten. Nun sind diese Anstrengungen weitestgehend alternativlos geworden, um die Wirtschaft und Bildung am Laufen zu halten. Alles was im Zuge dessen nun etabliert wird, hat gute Chancen nach der Krise fortzubestehen, denn es erleichtert unseren Arbeits- und Lernalltag, schafft Flexibilität und kann zukünftig ohne zusätzlichen Aufwand weiter genutzt werden.

ESTERS:

Und wie sieht es mit unserer Freizeitgestaltung aus? Wenn uns etwas wirklich glücklich macht – gerade jetzt in der Krise, wie etwa Briefe schreiben oder eine Yoga-App nutzen – hat das dann nicht die Chance, unsere Routinen zu andern? Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Alles, was uns unsere Art zu leben erleichtert und auch in hektischeren Zeiten noch funktioniert, wird auch nach der Krise noch Einzug in unseren Alltag halten. Streaming- und Online Shopping-Dienste sind derzeit natürlich gefragter denn je, und die Zahl der Nutzer sowie die Nutzungshäufigkeit schnellen jeden Tag weiter in die Höhe. Auch dem kontaktlosen Bezahlen mit dem Smartphone beispielsweise wird die Krise zum Durchbruch verhelfen, denn ist der Aufwand einmal überwunden, derlei Services einzurichten, können sie im wahrsten Sinne „einfach“ weitergenutzt werden. Studien zeigen, dass jeder Schritt, der notwendig ist, um etwas zu erledigen, die vollständige Erledigung unwahrscheinlicher macht. Schon ein komplizierter oder zu aufwendiger Registrierungsprozess kann zum Abbruch fuhren. Nehmen wir das Beispiel Amazon.

Das Geschäftsmodell ist auch deshalb so erfolgreich, weil man seit Gründung versucht, die Customer Journey so reibungslos wie möglich zu machen. Eine Anmeldung über Benutzername und Passwort ist durch die App auf dem Smartphone nicht mehr notwendig, Kreditkarteninformationen und Versandadresse sind bereits hinterlegt, so gut wie alle Artikel allzeit verfügbar, der Versand ist meist kostenlos und der Kauf mit nur einem Klick möglich. In diesem Prozess entsteht so gut wie keine Reibung. Nach der einmaligen Einrichtung genießt man nur noch die Vorzüge der Einfachheit. Das macht Amazon zur wertvollsten Marke der Welt. In Zeiten, in denen zahlreiche Freizeitalternativen wegfallen, ist man vermutlich eher gewillt, Aufwand auf sich zu nehmen und etwas Neues zu probieren. Und wieder gilt, ist die Hürde erst einmal genommen, kommen nur noch die Vorzüge der Nutzung zum Tragen. Aus dem gleichen Grund habe ich allerdings für das Briefeschreiben weniger Hoffnung. Dieser Prozess verlangt einen verhältnismäßig hohen Aufwand und das, selbst bei guter Organisation, jedes Mal aufs Neue.

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30.04.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative zum Interview. Im Gespräch erklärt er, warum unser Gehirn so oft es geht in den Energiesparmodus wechselt und warum wir uns in Krisen noch mehr als sonst auf unser Bauchgefühl verlassen. 

ESTERS:

Lieber Herr Bartling, Sie verantworten den Bereich Consumer Neuroscience bei Nielsen im deutschsprachigen Raum, sind Verhaltensökonom und haben langjährige Erfahrung mit der Planung, Durchführung und Auswertung neurowissenschaftlicher Auftragsstudien. Welche Bedeutung hat Ihre Forschung für die Markenkommunikation?

BARTLING:

Wir zeigen unseren Kunden, wie ihre Kommunikation auf der unterbewussten Ebene wirkt. Dabei untersuchen wir mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms, ob die kommunizierten Botschaften die Konsumenten emotional erreichen und ob diese Botschaften auch an bereits bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen können. Beides ist entscheidend für eine gelungene Kommunikation. Klassische Befragungen können nur erfassen, was die Befragten teilen wollen und vor allem auch teilen können. Doch oft sind ihnen die wahren Treiber ihrer Entscheidungen selbst gar nicht bewusst. Wir hingegen bekommen einen ungefilterten Blick hinter die Stirn der Konsumenten und ermöglichen somit ein ganzheitlicheres Verständnis für deren Verhalten.

ESTERS:

Und? Was spielt sich dort ab, hinter der Stirn der Konsumenten?

BARTLING:

Faszinierendes! Das menschliche Gehirn ist zu sehr komplexen Rechenleistungen imstande, doch sind diese sehr energieintensiv. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman (…) bezeichnet solche bewussten Denkvorgänge als System-2-Prozesse. Unsere Emotionen hingegen werden von einem Teil des Gehirns gesteuert, der sich evolutionär gesehen viel früher entwickelt hat und daher auch viel energieeffizienter arbeitet. Dazu muss man wissen: Obwohl es nur etwa 2 Prozent unseres Körpergewichtes ausmacht, verbraucht unser Gehirn bis zu 25 Prozent unserer Energie! Es versucht daher, so oft es geht und wo immer möglich Energie zu sparen. Unser Gedächtnis, unsere Gewohnheiten, Automatismen, Heuristiken, also die Fähigkeit von etwas Bekanntem auf etwas Unbekanntes zu schließen, und eben auch unsere Emotionen – in der Vereinfachung von Kahneman alles System-1-Prozesse – helfen uns maßgeblich dabei, den Energiebedarf unseres Gehirns zu drosseln.

ESTERS:

Gilt das denn auch in der Corona-Krise, oder benutzen wir da vielleicht doch häufiger unseren Verstand, um den neuen Herausforderungen Herr zu werden?

BARTLING:

Man sollte meinen, in ungewohnten Situationen versuchen wir verstärkt, die Dinge gründlich zu durchdenken, um angemessen reagieren zu können. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Oft übernimmt gerade hier das sogenannte System 1 die Kontrolle und wir verlassen uns umso mehr auf unser Bauchgefühl. Unser Alltag ist auf einen Schlag viel komplizierter geworden und die Unterdrückung gewohnter Verhaltensweisen bindet enorme kognitive Ressourcen. Impulse, Routinen und Automatismen zu kontrollieren, ist für das Hirn nämlich eine sehr anstrengende Aufgabe. In der Öffentlichkeit die Abstandsregeln einzuhalten, das regelmäßige Händewaschen nicht zu vergessen und sich grundsätzlich möglichst wenig ins Gesicht zu fassen, mag einfach klingen, zwingt unser Gehirn aber zu einem wahren Marathon. Dazu kommt, dass die derzeitige Unsicherheit tiefsitzende Ängste in uns weckt, was sich, wie Studien zeigen, sehr negativ auf die willentliche Steuerung unseres Verhaltens auswirkt.

(…)

ESTERS:

Uns Markenkommunikationstreibende beschäftigt natürlich die Frage, wie wir Konsumenten in der Krise am besten erreichen und für welche Art der Markenbotschaften Konsumenten in der Krise besonders empfänglich sind? Bietet die Neuropsychologie auch hier Ansatzpunkte und Antworten?

BARTLING:

Zunächst sollte man immer auf dem Schirm haben, dass unsere kognitiven Ressourcen erschöpflich sind und in der aktuellen Situation stärker beansprucht werden als sonst. Daher schätzt unser Hirn mehr denn je Klar- und Einfachheit in der Ansprache! Darüber hinaus steht die individuelle Relevanz der Kommunikation natürlich weiterhin im Vordergrund. Die momentane Nachfrageverschiebung sorgt natürlich für Relevanzgewinner und -verlierer. Doch während die Gewinner eh „Top of Mind“ sind, müssen die Verlierer recht kreativ werden, um im Kopf der Konsumenten zu bleiben. Vielleicht erinnert sich der ein oder andere, dass wir im letzten Jahr viel über „Haltung“ gesprochen haben, also, dass es Konsumenten zunehmend wichtiger ist, wofür eine Marke steht. Hier sehe ich einige Parallelen. Marken, Produkte und Dienstleistungen, die aufgrund der Corona-Krise an Relevanz eingebüßt haben, sollten jetzt nicht mit der Brechstange versuchen, künstlich Relevanz zu erzeugen. Nur was schlüssig ist, weil es sich in das assoziative Netzwerk der Marke integrieren lässt, ist auch authentisch. Und nur was authentisch ist, hat auch eine Chance positiv zu wirken.

ESTERS:

Können Sie das Konzept der assoziativen Netzwerke etwas genauer erläutern? Was bedeutet das für die Markenführung?

BARTLING:

Im Wesentlichen ist doch eine Marke „nur“ ein Netzwerk von Assoziationen im Kopf der Konsumenten. Aufgrund unterschiedlicher Touchpoints nehme ich Nike, Coca-Cola oder die Deutsche Bahn vermutlich anders wahr als Sie. DIE Marke gibt es also vermutlich nicht. Aber in unser beider Assoziationsnetzwerken zu diesen Marken gibt es nichtsdestotrotz Überschneidung. Manche sprechen in diesem Zusammenhang vom Markenkern. Und je besser ich diese Schnittmenge kenne, desto besser kann ich auch Botschaften aussenden, die universell und glaubhaft an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen, beziehungsweise in das Netzwerk integriert werden können. Nur dann haben die Botschaften nämlich eine Chance, sich positiv auf die Markenwahrnehmung auszuwirken.

ESTERS:

Haben Sie vielleicht ein Beispiel für eine aktuelle Kommunikation, die diesem Anspruch gerecht wird?

BARTLING:

Wenn die Sparkasse dieser Tage einen TV-Werbespot mit echten Mitarbeitern im Home-Office schaltet, in dem die drängendsten Fragen und Sorgen von Selbstständigen sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen adressiert werden und die Kernbotschaft dazu lautet „Gemeinsam da durch.“, dann ist das hoch relevant und passt gleichzeitig gut in das Assoziationsnetzwerk der Marke, das sie sich über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut hat: nah, persönlich, hilfsbereit, verlässlich.

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27.04.2020

Keine Frage: Die Verlagerung der gewohnten Arbeitsstätte in die eigenen vier Wände birgt für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immense Herausforderungen. Zwar erleichtert die reibungslose elektronische Kommunikation im Team den Arbeitsalltag. Nichtsdestotrotz muss sich jeder in seinem neuen, ungewohnten Büro zurechtfinden. Wie das ganz individuell gelingen kann, wo die Hürden und Freuden des heimischen Arbeitsalltags liegen, erfahren Sie in unseren Homestories.

DAS BESTE DRAUS MACHEN

Theresia Rempel

Trotz dieser neuen, ungewohnten Situation gelingt es mir erstaunlich gut, meinen Arbeitsalltag zu strukturieren: Der Esstisch wird kurzerhand zum Schreibtisch. Calls finden auch hier wie gewohnt statt. Selbst spontane Anfragen können überraschend einfach erledigt werden, denn es sitzen nun mal alle im gleichen Boot. In mancherlei Hinsicht ist die Arbeitssituation sogar besser als vorher –  der neue Blick ins Grüne ist daran nicht ganz unschuldig. Die Mittagspausen und das „After Work“ gestalten sich bei mir jeden Tag gleich: Ein Spaziergang an der Alster (natürlich mit 2 Metern Abstand zu anderen Personen) macht den Kopf frei, bringt ausreichend Bewegung und viel frische Luft. Aber: Auch wenn ich das beste aus der aktuellen Situation mache und mein kleines Einzelbüro eigentlich gut funktioniert, freue ich mich sehr darauf, möglichst bald wieder in der Hongkongstraße zu sein und meine Kollegen zu sehen.          

ZEIT FÜR MEHR

Dana Bonefeld

Wir befinden uns derzeit in einer Ausnahmesituation. Trotzdem habe ich das Gefühl, dass mein Arbeitsalltag nicht eingeschränkt ist. Das morgendliche Gespräch mit meinen Kollegen, um in die Arbeit zu starten und up to date zu sein, erledigen wir über Skype. So habe ich das Gefühl, trotz Isolation immer noch nahe bei meinem Team zu sein. Viele Arbeiten und alle Abstimmungen laufen über Microsoft Teams – das funktioniert großartig. Ich finde sogar, dass ich mir über das Telefon viel mehr Zeit nehme, um dem Gegenüber auch einfach mal zuzuhören. Wir brechen grade aus dem Alltag aus. Das hat sehr schöne Seiten, wie etwa einfach mehr Zeit für meine Liebsten. Und unter uns: Wann gönnt man sich selbst mal so viel Erholung am Stück daheim, um komplett zu sich zu kommen? Statt der Anfahrt zur Arbeit mache ich morgens bissle Sport oder genieße die Sonne auf Balkonien. In der Mittagspause dreht man eine Runde in seiner Hood (die ich gerade neu entdecke) und abends hat man viel Energie, um sich seinen privaten To Dos zu widmen – schließlich sprintet man nicht mehr von Meeting zu Meeting. Natürlich werden die Arbeitstage bei aller Erholung auch mal länger, weil man in der Arbeit versackt und nicht mal mehr nach Hause fahren muss. Aber das zeigt mir einmal mehr, wie gut es funktioniert, sich wirklich in seine Arbeit zu vertiefen und die Zeit einfach zu vergessen.

BLICKKONTAKT HALTEN

Mandy Konzack

„Arbeit mal anders“ lautet zurzeit die Devise. Gerade noch in der Testphase, und schon sind die ersten Wochen am heimischen Schreibtisch vergangen. Mit meinem strukturierten Tagesplan starte ich derzeit jeden Morgen ganz diszipliniert um 7 Uhr zum Frühsport. Immer in Bewegung zu bleiben ist für mich auch im in der neuen Situation wichtig – als Ersatz für den täglichen Gang zur Poststelle, zu den Konferenzräumen, zu den Kollegen um sich abzustimmen oder nur um Hallo zu sagen. Eine Video- oder Telefonkonferenz, ein Hallo der Kollegen sorgen für den Zusammenhalt im Team trotz der Entfernung. Die Pause verbringe ich meist an der Alster oder auf meiner Terrasse. Meine kleinen Eichhörnchen dort zaubern mir ein Lächeln ins Gesicht trotz der ungewissen Lage. Im heimischen Büro verliert man auch hin und wieder jedes Zeitgefühl und man arbeitet manchmal außerhalb der eigentlichen Bürozeit. Oder man vergisst, welcher Tag ist, wenn auch am Samstag der Wecker klingelt. In Gedanken bin ich natürlich oft bei meinen Liebsten. Zu deren und unser aller Wohl, arrangiere ich mich gern mit der derzeitigen Situation.

GEMEINSAM SIND WIR STARK

Daniel Block

Als Senior Recruiter bin ich für die Gewinnung von Nachwuchskräften für unsere Agentur zuständig. Auch wenn es auf dem Bild gerade nicht wirklich wie ein Büro aussieht, an diesem Tisch arbeite ich gerade. Hier lerne ich spannende Bewerber und Bewerberinnen kennen – natürlich nicht persönlich, sondern aufgrund der derzeitigen Situation nur virtuell. Der persönliche Kontakt zu Menschen fehlt mir derzeit wohl am meisten – nicht nur zu den Kandidaten und Kandidatinnen, sondern natürlich auch zu meinem tollen Team! Die täglichen Abstimmungstermine per Skype oder Teams sind für mich eine sehr willkommene Abwechslung. So merke ich, dass wir alle in einem Boot sitzen. In diesen Meetings geht es nicht nur um die klassischen beruflichen Themen, sondern wir sprechen auch über unsere Sorgen und teilen unsere Gedanken zur derzeitigen Situation. Einfach gesagt: Wir sind füreinander da!

Und genau deshalb macht mir die Arbeit bei der Initiative auch so einen Spaß!

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  • Kommunikation
Chris Lea
09.07.2019

ERKENNTNISSE AUS DEM NEUROMARKETING FLIEßEN IN INNOVATIVE DATENSTRATEGIEN

Kulturelle Relevanz ist für uns der Schlüssel zu erfolgreichem Brand Building. Dabei sind gerade die nicht (programmatisch) intendierten Effekte wichtiger denn je. Kommunikation muss Freiräume und Initialzündungen schaffen, muss Dinge „passieren lassen“. Kommunikation muss die Chance haben, zu überraschen, mit dem Erwartbaren, weil Gewohnten, zu brechen. Kommunikation muss aufregen, polarisieren und Emotionen freisetzen. Menschen wollen, dass Inhalte und Produkte Eingang in ihre Filterblasen finden, von denen sie zuvor nicht bereits wussten, dass sie interessant sind. Um Mediastrategie derart neu zu denken, gehen wir parallel zwei Wege. Einen in die Zukunft. Und einen in die Vergangenheit.

Qualitativer und quantitativer Strategieansatz.

Auf dem ersten Weg spüren wir signifikante, kulturelle Signale (und Trends) auf. Wir analysieren und bewerten sie gemäß ihrer gesellschaftlichen Relevanz. Wir identifizieren kulturelle Signale, die es schaffen, Menschen zusammenzubringen. Analog Kulturwissenschaftlern und Soziologen arbeiten wir bei Initiative daran, Zusammenhänge zwischen Werten und Motivationen von Menschen und kulturellen Entwicklungen zu identifizieren. Andererseits nutzen wir digital und automatisiert APIs von kulturell relevanten (Online-)Plattformen und werten sie bezüglich ihrer Relevanz und Interdependenz aus. Dazu arbeiten wir zielgruppenbezogen und nutzen die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz.

Mittels Technologie bewerten wir den Ursprung, das Volumen und die Kurz- bzw. Langfristigkeit des digitalen Echos kultureller Entwicklungen. So können wir Aussagen zur Skalierbarkeit von korrespondierenden Kommunikationsmaßnahmen treffen. Welche kulturellen Entwicklungen wie mit welchen Personen(gruppen) zusammenhängen, warum sie entstanden sind, in welcher Form sie Menschen emotional bewegen, wie sie perspektivisch für Veränderungen sorgen und welche Rolle Marken in diesem Zusammenhang spielen können, sagt uns der Algorithmus indes nicht. Hierfür braucht es Big Brains, nicht Big Data. Daher arbeiten wir eng mit Data Scientists und anderen Experten zusammen. Wir sind davon überzeugt, dass es, solange wir es mit Menschen als Kunden zu tun haben, auch Menschen braucht, diese Marken zu entwickeln und zu führen.

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und innovative Datenstrategien.

Der zweite Weg, der in die Vergangenheit führt, hilft uns, die richtigen und zielführenden Verbindungen zwischen Menschen, Marken und Kultur zu knüpfen. Schließlich geht es nicht darum, kurzfristige Hypes zu kreieren, sondern nachhaltig Markenaufbau zu gewährleisten. Auf diesem Weg beschäftigen wir uns intensiv mit Neuromarketing- bzw. Marketingpsychologie-Modellen, deren anhaltende Validität bereits erschöpfend bewiesen ist.

Auch in der Aktivierung bzw. Skalierung der Kommunikation bleiben wir konsistent. Durch die Partnerschaft mit Acxiom, deren Akquisition unsere Muttergesellschaft IPG Mediabrands im letzten Jahr erfolgreich abgeschlossen hat, haben wir Zugriff auf einen der größten Pools personenbezogener Daten außerhalb der sogenannten Walled Gardens. Das erlaubt uns zum Beispiel, die panelbasierten Zielgruppendaten, die unserer Planung zu Grunde liegen, mit weiteren Datenpunkten anzureichern oder sogar die Zielgruppe 1:1 zu adressieren.

Wir laden Marken mit der Kraft des Unbewussten auf.

Fehlt nur noch ein Faktor in der Gleichung: die Marke. Um Marken in unserem Planungssystem, das Kultur mit Menschen verbindet, zu verorten, greifen wir auf eine modifizierte Variante des Archetypenmodells von C. G. Jung zurück. Kreativagenturen, die ebenfalls oft mit diesem Modell arbeiten, übersetzen in der Regel Markenwerte, die anhand jener Modelle definiert wurden, in Kommunikation. Diese wiederum soll korrespondierende emotionale Trigger ansprechen. Leider geht viel potentielle Sprengkraft verloren, wenn für die Aktivierung kreativer Ideen Mediazielgruppen völlig emotionsfrei auf Alter und Geschlecht ausgerichtet werden. Media trägt in einem kulturbasierten Planungsansatz deutlich mehr zum Erfolg von Kommunikation bei.

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  • Cultural Velocity
  • Markenstrategie
Chris Lea
10.04.2019

Menschen kaufen sich von Werbung frei. Und nun? Soziodemographie hat als relevantes Kriterium für die Zielgruppendefinition endgültig ausgedient. Zu divers, zu individuell sind die Motivationen und Entscheidungswege, zu groß die soziologischen, wirtschaftlichen und nicht zuletzt kulturellen Unterschiede innerhalb einzelner Bevölkerungskohorten.

Parallel wachsen die Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden und die Vorbehalte gegenüber werblicher Kommunikation nehmen zu. Die steigenden Nutzerzahlen von Inhalte-Anbietern wie Amazon Prime Video, Netflix oder Spotify beweisen, dass immer mehr Menschen bereit sind, sich von Werbung freizukaufen.

Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur.

Gesellschaft definiert sich heute immer weniger über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Gleichzeitig findet die bewusste Trennung zwischen einzelnen Medienkanälen de facto nicht (mehr) statt. Kanäle, Programme oder Prime-Time-Shows fungieren folglich nicht mehr als Plattformen, die größere gesellschaftliche Gruppen zusammenführen. Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg oder ganz real in lokalen Communitys. Kulturelle Denominatoren etablieren und verändern sich in sozialen Netzwerken oder anderen digitalen Keimzellen ohne das Mitwirken von Massenmedien. Deren Verstärkungsleistung ist in einer Gesellschaft, die eben nicht mehr aus einer rezipierenden Masse besteht, sondern als ein System aus unterschiedlich stark vernetzten Sendern und Empfängern verstanden werden muss, nicht mehr notwendig, um Trends und Themen entstehen und wachsen zu lassen.

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  • Cultural Velocity
  • Markenstrategie
Nadine Sawinski
15.01.2019

ERFOLGSFAKTOREN KONSUMENTENORIENTIERTER MARKENFÜHRUNG

In Zeiten zunehmender Informationsflut und abnehmender Aufmerksamkeitsspannen muss Markenkommunikation relevant und effizient gestaltet sein. Markenverantwortliche und Agenturen sollten das Markenerlebnis permanent pflegen und die Marke unter Berücksichtigung des gesellschaftlichen und kulturellen Wandels aktuell halten. Sie sind aufgefordert, sich neue Technologien nutzbar zu machen und gemeinsam mit ihren Partnern solide, messbare Plattformen und Strategien zu entwickeln, die es erlauben, diese Dialoge skalierbar zu operationalisieren. Wir bei Initiative sehen drei wesentliche Aspekte, die darüber entscheiden, ob Marken auch in Zukunft ihre Relevanz für ihre Konsumenten wahren.

Nur wenn Marken in angemessener Geschwindigkeit kulturelle Signale interpretieren und darauf reagieren, bleiben sie für Kunden relevant  

Ständig werden neue Trends ausgerufen und wie die sprichwörtliche Sau – oder ganz hip wie der Flamingo oder das Faultier – durchs Dorf gejagt. Hier ist aber eine tiefe, ganzheitliche Betrachtung der relevanten kulturellen Treiber sowie des gesellschaftlichen Wandels und der technischen Entwicklungen von Nöten, um sich frühzeitig auf Veränderungen vorzubereiten und diese in der Markenführung zu beachten. Marken müssen lernen, sich mit der Geschwindigkeit des Wandels zu bewegen. Nur so können sie sich den Veränderungen anpassen oder sie gar mitgestalten. Denn daran werden sie von ihren Konsumenten gemessen.

Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Kommunikation erfolgreich sein

Technischer Fortschritt, sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und die daraus resultierenden Mikro- und Makrotrends bewegen den Markt und somit auch die Art und Weise wie wir kommunizieren – oder sollten. Wie und über welchen Kanal Unternehmen zukünftig am besten mit Konsumenten in Kontakt treten, wird aus dem Wissen um diesen Wandel gespeist.

Vor allem auf der Basis eines innovativen und nachhaltigen Trendmanagements können wir Kommunikationsstrategien herleiten, die Unternehmen dabei unterstützen angemessen auf den Wandel zu reagieren. Denn nur, wenn wir wissen, wo wir den Konsumenten in seiner Lebens- und Bedürfniswelt abholen, können wir mit Kommunikationsangeboten antworten, die die Aufmerksamkeit binden.

Strategisches Einordnen des kulturellen Wandels, der Abgleich mit dem Markenkern und das Ableiten in passende Kommunikationsmaßnahmen wird zu einem bedeutenden Hebel für Kommunikation und Differenzierungsmerkmal für Unternehmen

Kultureller und gesellschaftlicher Wandel sowie der parallel stattfindende, technologische Fortschritt werden für die Markenkommunikation immer relevanter. Neue Plattformen und Technologien führen beispielsweise dazu, dass werbevermeidendes Verhalten der Konsumenten weiter zunimmt. Auch das stetig wachsende Bedürfnis nach Transparenz und Vertrauen oder die permanente Suche nach noch mehr Convenience oder individuellen Angeboten stellt Marken fortwährend vor neue Herausforderungen.

Doch nicht jedes Konsumentenbedürfnis und jeder Trend beeinflussen jede Marke gleichermaßen. Die Herausforderung besteht darin, relevante Trends zu erkennen und zu antizipieren, ohne den Markenkern zu verletzen. Wenn trendbasierte Markenführung sowie nachhaltiger Markenaufbau und -pflege kombiniert werden, bleibt die Marke im Kontext des gesellschaftlichen Wandels stets aktuell und gleichzeitig erkennbar.

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  • Cultural Velocity
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