Chris Lea
Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.

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Melanie Esters
02.06.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative nochmals zum Interview. Diesmal erläutert Bartling, wie es aus seiner Sicht nach der Krise weitergeht und warum Briefeschreiben trotz Pandemiebonus langfristig nicht wieder in Mode kommen wird.

ESTERS:

Schon heute existieren zahlreiche Zukunftsszenarien für unser Leben nach dieser Krise, inwieweit sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Inwieweit ermöglichen es Ihnen Psychologie und Neurowissenschaften, hier Vorhersagen zu treffen?

BARTLING:

Niemand kann vorhersagen, wie stark und nachhaltig sich unsere Welt verändern wird. Grundsätzlich gelten aber zwei Dinge. Erstens: Von Krisen, Kriegen, Revolutionen oder Naturkatastrophen gehen zwar Impulse aus, der anschließende gesellschaftliche Wandel vollzieht sich, das lehrt uns die Geschichte, aber nur sehr langsam. Zweitens: Viele der Ereignisse, von denen wir glauben, dass sie sehr einschneidend sind, ändern unser persönliches Leben weniger als zuvor angenommen. Besonders zum zweiten Aspekt gibt es eine zwar kontrovers diskutierte, aber dennoch sehr spannende Studie, die zeigt, dass selbst die Gewinner eines Lottojackpots etwa ein Jahr nach dem unerwarteten Geldsegen etwa so glücklich sind wie zuvor. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass selbst Menschen, die durch einen schweren Unfall querschnittsgelähmt sind, sich ein Jahr nach dem lebensverändernden Ereignis wieder stark dem durchschnittlichen Glücksniveau annähern. Einfach ausgedrückt: Wir passen uns an eine neue Situation schneller an als erwartet.

ESTERS:

Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Gewohnheiten, die sich über Jahre und Jahrzehnte vor der Krise gebildet haben, sind natürlich entsprechend tief verankert. Diese Routinen erneut abzurufen, fällt uns auch nach der Krise – wann immer das auch sein mag – sehr leicht. Alte Gewohnheiten sind auch deshalb so widerstandsfähig, weil unser Gehirn bei der früheren Ausübung immer wieder zurückgespielt bekommen hat, dass diese unser Überleben nicht gefährden. Wenn also die Unsicherheit und Bedrohung abnimmt, die einen Strategiewechsel nötig machen, kommen unsere alten Gewohnheiten nach und nach wieder durch.

ESTERS:

Ab wann setzt sich etwas Neues – vielleicht sogar als besser Erlebtes – wirklich durch?

BARTLING:

Die Krise hat die Kraft, Impulse zu geben, um Bedenken und initiale Anstrengungen zu überwinden. Durch die Einschränkungen ist man förmlich gezwungen, sich auf Neues einzulassen und/oder kreativ zu werden. Die Digitalisierung beispielsweise lief vor der Krise zumindest in Deutschland recht schleppend voran, wenn ich etwa an Home-Office-Arbeitsplätze oder Digital Learning und Virtual-Teaching-Angebote denke. Zum einen mangelte es an der Investitionsbereitschaft, frei nach dem Motto „läuft doch alles auch so“, zum anderen kostet es viel kognitive Energie, neue Modelle und Konzepte zu entwickeln. Ein nicht zu unterschätzender Aufwand für alle Beteiligten. Nun sind diese Anstrengungen weitestgehend alternativlos geworden, um die Wirtschaft und Bildung am Laufen zu halten. Alles was im Zuge dessen nun etabliert wird, hat gute Chancen nach der Krise fortzubestehen, denn es erleichtert unseren Arbeits- und Lernalltag, schafft Flexibilität und kann zukünftig ohne zusätzlichen Aufwand weiter genutzt werden.

ESTERS:

Und wie sieht es mit unserer Freizeitgestaltung aus? Wenn uns etwas wirklich glücklich macht – gerade jetzt in der Krise, wie etwa Briefe schreiben oder eine Yoga-App nutzen – hat das dann nicht die Chance, unsere Routinen zu andern? Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Alles, was uns unsere Art zu leben erleichtert und auch in hektischeren Zeiten noch funktioniert, wird auch nach der Krise noch Einzug in unseren Alltag halten. Streaming- und Online Shopping-Dienste sind derzeit natürlich gefragter denn je, und die Zahl der Nutzer sowie die Nutzungshäufigkeit schnellen jeden Tag weiter in die Höhe. Auch dem kontaktlosen Bezahlen mit dem Smartphone beispielsweise wird die Krise zum Durchbruch verhelfen, denn ist der Aufwand einmal überwunden, derlei Services einzurichten, können sie im wahrsten Sinne „einfach“ weitergenutzt werden. Studien zeigen, dass jeder Schritt, der notwendig ist, um etwas zu erledigen, die vollständige Erledigung unwahrscheinlicher macht. Schon ein komplizierter oder zu aufwendiger Registrierungsprozess kann zum Abbruch fuhren. Nehmen wir das Beispiel Amazon.

Das Geschäftsmodell ist auch deshalb so erfolgreich, weil man seit Gründung versucht, die Customer Journey so reibungslos wie möglich zu machen. Eine Anmeldung über Benutzername und Passwort ist durch die App auf dem Smartphone nicht mehr notwendig, Kreditkarteninformationen und Versandadresse sind bereits hinterlegt, so gut wie alle Artikel allzeit verfügbar, der Versand ist meist kostenlos und der Kauf mit nur einem Klick möglich. In diesem Prozess entsteht so gut wie keine Reibung. Nach der einmaligen Einrichtung genießt man nur noch die Vorzüge der Einfachheit. Das macht Amazon zur wertvollsten Marke der Welt. In Zeiten, in denen zahlreiche Freizeitalternativen wegfallen, ist man vermutlich eher gewillt, Aufwand auf sich zu nehmen und etwas Neues zu probieren. Und wieder gilt, ist die Hürde erst einmal genommen, kommen nur noch die Vorzüge der Nutzung zum Tragen. Aus dem gleichen Grund habe ich allerdings für das Briefeschreiben weniger Hoffnung. Dieser Prozess verlangt einen verhältnismäßig hohen Aufwand und das, selbst bei guter Organisation, jedes Mal aufs Neue.

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Melanie Esters
30.04.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative zum Interview. Im Gespräch erklärt er, warum unser Gehirn so oft es geht in den Energiesparmodus wechselt und warum wir uns in Krisen noch mehr als sonst auf unser Bauchgefühl verlassen. 

ESTERS:

Lieber Herr Bartling, Sie verantworten den Bereich Consumer Neuroscience bei Nielsen im deutschsprachigen Raum, sind Verhaltensökonom und haben langjährige Erfahrung mit der Planung, Durchführung und Auswertung neurowissenschaftlicher Auftragsstudien. Welche Bedeutung hat Ihre Forschung für die Markenkommunikation?

BARTLING:

Wir zeigen unseren Kunden, wie ihre Kommunikation auf der unterbewussten Ebene wirkt. Dabei untersuchen wir mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms, ob die kommunizierten Botschaften die Konsumenten emotional erreichen und ob diese Botschaften auch an bereits bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen können. Beides ist entscheidend für eine gelungene Kommunikation. Klassische Befragungen können nur erfassen, was die Befragten teilen wollen und vor allem auch teilen können. Doch oft sind ihnen die wahren Treiber ihrer Entscheidungen selbst gar nicht bewusst. Wir hingegen bekommen einen ungefilterten Blick hinter die Stirn der Konsumenten und ermöglichen somit ein ganzheitlicheres Verständnis für deren Verhalten.

ESTERS:

Und? Was spielt sich dort ab, hinter der Stirn der Konsumenten?

BARTLING:

Faszinierendes! Das menschliche Gehirn ist zu sehr komplexen Rechenleistungen imstande, doch sind diese sehr energieintensiv. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman (…) bezeichnet solche bewussten Denkvorgänge als System-2-Prozesse. Unsere Emotionen hingegen werden von einem Teil des Gehirns gesteuert, der sich evolutionär gesehen viel früher entwickelt hat und daher auch viel energieeffizienter arbeitet. Dazu muss man wissen: Obwohl es nur etwa 2 Prozent unseres Körpergewichtes ausmacht, verbraucht unser Gehirn bis zu 25 Prozent unserer Energie! Es versucht daher, so oft es geht und wo immer möglich Energie zu sparen. Unser Gedächtnis, unsere Gewohnheiten, Automatismen, Heuristiken, also die Fähigkeit von etwas Bekanntem auf etwas Unbekanntes zu schließen, und eben auch unsere Emotionen – in der Vereinfachung von Kahneman alles System-1-Prozesse – helfen uns maßgeblich dabei, den Energiebedarf unseres Gehirns zu drosseln.

ESTERS:

Gilt das denn auch in der Corona-Krise, oder benutzen wir da vielleicht doch häufiger unseren Verstand, um den neuen Herausforderungen Herr zu werden?

BARTLING:

Man sollte meinen, in ungewohnten Situationen versuchen wir verstärkt, die Dinge gründlich zu durchdenken, um angemessen reagieren zu können. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Oft übernimmt gerade hier das sogenannte System 1 die Kontrolle und wir verlassen uns umso mehr auf unser Bauchgefühl. Unser Alltag ist auf einen Schlag viel komplizierter geworden und die Unterdrückung gewohnter Verhaltensweisen bindet enorme kognitive Ressourcen. Impulse, Routinen und Automatismen zu kontrollieren, ist für das Hirn nämlich eine sehr anstrengende Aufgabe. In der Öffentlichkeit die Abstandsregeln einzuhalten, das regelmäßige Händewaschen nicht zu vergessen und sich grundsätzlich möglichst wenig ins Gesicht zu fassen, mag einfach klingen, zwingt unser Gehirn aber zu einem wahren Marathon. Dazu kommt, dass die derzeitige Unsicherheit tiefsitzende Ängste in uns weckt, was sich, wie Studien zeigen, sehr negativ auf die willentliche Steuerung unseres Verhaltens auswirkt.

(…)

ESTERS:

Uns Markenkommunikationstreibende beschäftigt natürlich die Frage, wie wir Konsumenten in der Krise am besten erreichen und für welche Art der Markenbotschaften Konsumenten in der Krise besonders empfänglich sind? Bietet die Neuropsychologie auch hier Ansatzpunkte und Antworten?

BARTLING:

Zunächst sollte man immer auf dem Schirm haben, dass unsere kognitiven Ressourcen erschöpflich sind und in der aktuellen Situation stärker beansprucht werden als sonst. Daher schätzt unser Hirn mehr denn je Klar- und Einfachheit in der Ansprache! Darüber hinaus steht die individuelle Relevanz der Kommunikation natürlich weiterhin im Vordergrund. Die momentane Nachfrageverschiebung sorgt natürlich für Relevanzgewinner und -verlierer. Doch während die Gewinner eh „Top of Mind“ sind, müssen die Verlierer recht kreativ werden, um im Kopf der Konsumenten zu bleiben. Vielleicht erinnert sich der ein oder andere, dass wir im letzten Jahr viel über „Haltung“ gesprochen haben, also, dass es Konsumenten zunehmend wichtiger ist, wofür eine Marke steht. Hier sehe ich einige Parallelen. Marken, Produkte und Dienstleistungen, die aufgrund der Corona-Krise an Relevanz eingebüßt haben, sollten jetzt nicht mit der Brechstange versuchen, künstlich Relevanz zu erzeugen. Nur was schlüssig ist, weil es sich in das assoziative Netzwerk der Marke integrieren lässt, ist auch authentisch. Und nur was authentisch ist, hat auch eine Chance positiv zu wirken.

ESTERS:

Können Sie das Konzept der assoziativen Netzwerke etwas genauer erläutern? Was bedeutet das für die Markenführung?

BARTLING:

Im Wesentlichen ist doch eine Marke „nur“ ein Netzwerk von Assoziationen im Kopf der Konsumenten. Aufgrund unterschiedlicher Touchpoints nehme ich Nike, Coca-Cola oder die Deutsche Bahn vermutlich anders wahr als Sie. DIE Marke gibt es also vermutlich nicht. Aber in unser beider Assoziationsnetzwerken zu diesen Marken gibt es nichtsdestotrotz Überschneidung. Manche sprechen in diesem Zusammenhang vom Markenkern. Und je besser ich diese Schnittmenge kenne, desto besser kann ich auch Botschaften aussenden, die universell und glaubhaft an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen, beziehungsweise in das Netzwerk integriert werden können. Nur dann haben die Botschaften nämlich eine Chance, sich positiv auf die Markenwahrnehmung auszuwirken.

ESTERS:

Haben Sie vielleicht ein Beispiel für eine aktuelle Kommunikation, die diesem Anspruch gerecht wird?

BARTLING:

Wenn die Sparkasse dieser Tage einen TV-Werbespot mit echten Mitarbeitern im Home-Office schaltet, in dem die drängendsten Fragen und Sorgen von Selbstständigen sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen adressiert werden und die Kernbotschaft dazu lautet „Gemeinsam da durch.“, dann ist das hoch relevant und passt gleichzeitig gut in das Assoziationsnetzwerk der Marke, das sie sich über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut hat: nah, persönlich, hilfsbereit, verlässlich.

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Initiative
27.04.2020

Keine Frage: Die Verlagerung der gewohnten Arbeitsstätte in die eigenen vier Wände birgt für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter immense Herausforderungen. Zwar erleichtert die reibungslose elektronische Kommunikation im Team den Arbeitsalltag. Nichtsdestotrotz muss sich jeder in seinem neuen, ungewohnten Büro zurechtfinden. Wie das ganz individuell gelingen kann, wo die Hürden und Freuden des heimischen Arbeitsalltags liegen, erfahren Sie in unseren Homestories.

DAS BESTE DRAUS MACHEN

Theresia Rempel

Trotz dieser neuen, ungewohnten Situation gelingt es mir erstaunlich gut, meinen Arbeitsalltag zu strukturieren: Der Esstisch wird kurzerhand zum Schreibtisch. Calls finden auch hier wie gewohnt statt. Selbst spontane Anfragen können überraschend einfach erledigt werden, denn es sitzen nun mal alle im gleichen Boot. In mancherlei Hinsicht ist die Arbeitssituation sogar besser als vorher –  der neue Blick ins Grüne ist daran nicht ganz unschuldig. Die Mittagspausen und das „After Work“ gestalten sich bei mir jeden Tag gleich: Ein Spaziergang an der Alster (natürlich mit 2 Metern Abstand zu anderen Personen) macht den Kopf frei, bringt ausreichend Bewegung und viel frische Luft. Aber: Auch wenn ich das beste aus der aktuellen Situation mache und mein kleines Einzelbüro eigentlich gut funktioniert, freue ich mich sehr darauf, möglichst bald wieder in der Hongkongstraße zu sein und meine Kollegen zu sehen.          

ZEIT FÜR MEHR

Dana Bonefeld

Wir befinden uns derzeit in einer Ausnahmesituation. Trotzdem habe ich das Gefühl, dass mein Arbeitsalltag nicht eingeschränkt ist. Das morgendliche Gespräch mit meinen Kollegen, um in die Arbeit zu starten und up to date zu sein, erledigen wir über Skype. So habe ich das Gefühl, trotz Isolation immer noch nahe bei meinem Team zu sein. Viele Arbeiten und alle Abstimmungen laufen über Microsoft Teams – das funktioniert großartig. Ich finde sogar, dass ich mir über das Telefon viel mehr Zeit nehme, um dem Gegenüber auch einfach mal zuzuhören. Wir brechen grade aus dem Alltag aus. Das hat sehr schöne Seiten, wie etwa einfach mehr Zeit für meine Liebsten. Und unter uns: Wann gönnt man sich selbst mal so viel Erholung am Stück daheim, um komplett zu sich zu kommen? Statt der Anfahrt zur Arbeit mache ich morgens bissle Sport oder genieße die Sonne auf Balkonien. In der Mittagspause dreht man eine Runde in seiner Hood (die ich gerade neu entdecke) und abends hat man viel Energie, um sich seinen privaten To Dos zu widmen – schließlich sprintet man nicht mehr von Meeting zu Meeting. Natürlich werden die Arbeitstage bei aller Erholung auch mal länger, weil man in der Arbeit versackt und nicht mal mehr nach Hause fahren muss. Aber das zeigt mir einmal mehr, wie gut es funktioniert, sich wirklich in seine Arbeit zu vertiefen und die Zeit einfach zu vergessen.

BLICKKONTAKT HALTEN

Mandy Konzack

„Arbeit mal anders“ lautet zurzeit die Devise. Gerade noch in der Testphase, und schon sind die ersten Wochen am heimischen Schreibtisch vergangen. Mit meinem strukturierten Tagesplan starte ich derzeit jeden Morgen ganz diszipliniert um 7 Uhr zum Frühsport. Immer in Bewegung zu bleiben ist für mich auch im in der neuen Situation wichtig – als Ersatz für den täglichen Gang zur Poststelle, zu den Konferenzräumen, zu den Kollegen um sich abzustimmen oder nur um Hallo zu sagen. Eine Video- oder Telefonkonferenz, ein Hallo der Kollegen sorgen für den Zusammenhalt im Team trotz der Entfernung. Die Pause verbringe ich meist an der Alster oder auf meiner Terrasse. Meine kleinen Eichhörnchen dort zaubern mir ein Lächeln ins Gesicht trotz der ungewissen Lage. Im heimischen Büro verliert man auch hin und wieder jedes Zeitgefühl und man arbeitet manchmal außerhalb der eigentlichen Bürozeit. Oder man vergisst, welcher Tag ist, wenn auch am Samstag der Wecker klingelt. In Gedanken bin ich natürlich oft bei meinen Liebsten. Zu deren und unser aller Wohl, arrangiere ich mich gern mit der derzeitigen Situation.

GEMEINSAM SIND WIR STARK

Daniel Block

Als Senior Recruiter bin ich für die Gewinnung von Nachwuchskräften für unsere Agentur zuständig. Auch wenn es auf dem Bild gerade nicht wirklich wie ein Büro aussieht, an diesem Tisch arbeite ich gerade. Hier lerne ich spannende Bewerber und Bewerberinnen kennen – natürlich nicht persönlich, sondern aufgrund der derzeitigen Situation nur virtuell. Der persönliche Kontakt zu Menschen fehlt mir derzeit wohl am meisten – nicht nur zu den Kandidaten und Kandidatinnen, sondern natürlich auch zu meinem tollen Team! Die täglichen Abstimmungstermine per Skype oder Teams sind für mich eine sehr willkommene Abwechslung. So merke ich, dass wir alle in einem Boot sitzen. In diesen Meetings geht es nicht nur um die klassischen beruflichen Themen, sondern wir sprechen auch über unsere Sorgen und teilen unsere Gedanken zur derzeitigen Situation. Einfach gesagt: Wir sind füreinander da!

Und genau deshalb macht mir die Arbeit bei der Initiative auch so einen Spaß!

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Chris Lea
Chris Lea
09.07.2019

ERKENNTNISSE AUS DEM NEUROMARKETING FLIEßEN IN INNOVATIVE DATENSTRATEGIEN

Kulturelle Relevanz ist für uns der Schlüssel zu erfolgreichem Brand Building. Dabei sind gerade die nicht (programmatisch) intendierten Effekte wichtiger denn je. Kommunikation muss Freiräume und Initialzündungen schaffen, muss Dinge „passieren lassen“. Kommunikation muss die Chance haben, zu überraschen, mit dem Erwartbaren, weil Gewohnten, zu brechen. Kommunikation muss aufregen, polarisieren und Emotionen freisetzen. Menschen wollen, dass Inhalte und Produkte Eingang in ihre Filterblasen finden, von denen sie zuvor nicht bereits wussten, dass sie interessant sind. Um Mediastrategie derart neu zu denken, gehen wir parallel zwei Wege. Einen in die Zukunft. Und einen in die Vergangenheit.

Qualitativer und quantitativer Strategieansatz.

Auf dem ersten Weg spüren wir signifikante, kulturelle Signale (und Trends) auf. Wir analysieren und bewerten sie gemäß ihrer gesellschaftlichen Relevanz. Wir identifizieren kulturelle Signale, die es schaffen, Menschen zusammenzubringen. Analog Kulturwissenschaftlern und Soziologen arbeiten wir bei Initiative daran, Zusammenhänge zwischen Werten und Motivationen von Menschen und kulturellen Entwicklungen zu identifizieren. Andererseits nutzen wir digital und automatisiert APIs von kulturell relevanten (Online-)Plattformen und werten sie bezüglich ihrer Relevanz und Interdependenz aus. Dazu arbeiten wir zielgruppenbezogen und nutzen die Möglichkeiten künstlicher Intelligenz.

Mittels Technologie bewerten wir den Ursprung, das Volumen und die Kurz- bzw. Langfristigkeit des digitalen Echos kultureller Entwicklungen. So können wir Aussagen zur Skalierbarkeit von korrespondierenden Kommunikationsmaßnahmen treffen. Welche kulturellen Entwicklungen wie mit welchen Personen(gruppen) zusammenhängen, warum sie entstanden sind, in welcher Form sie Menschen emotional bewegen, wie sie perspektivisch für Veränderungen sorgen und welche Rolle Marken in diesem Zusammenhang spielen können, sagt uns der Algorithmus indes nicht. Hierfür braucht es Big Brains, nicht Big Data. Daher arbeiten wir eng mit Data Scientists und anderen Experten zusammen. Wir sind davon überzeugt, dass es, solange wir es mit Menschen als Kunden zu tun haben, auch Menschen braucht, diese Marken zu entwickeln und zu führen.

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing und innovative Datenstrategien.

Der zweite Weg, der in die Vergangenheit führt, hilft uns, die richtigen und zielführenden Verbindungen zwischen Menschen, Marken und Kultur zu knüpfen. Schließlich geht es nicht darum, kurzfristige Hypes zu kreieren, sondern nachhaltig Markenaufbau zu gewährleisten. Auf diesem Weg beschäftigen wir uns intensiv mit Neuromarketing- bzw. Marketingpsychologie-Modellen, deren anhaltende Validität bereits erschöpfend bewiesen ist.

Auch in der Aktivierung bzw. Skalierung der Kommunikation bleiben wir konsistent. Durch die Partnerschaft mit Acxiom, deren Akquisition unsere Muttergesellschaft IPG Mediabrands im letzten Jahr erfolgreich abgeschlossen hat, haben wir Zugriff auf einen der größten Pools personenbezogener Daten außerhalb der sogenannten Walled Gardens. Das erlaubt uns zum Beispiel, die panelbasierten Zielgruppendaten, die unserer Planung zu Grunde liegen, mit weiteren Datenpunkten anzureichern oder sogar die Zielgruppe 1:1 zu adressieren.

Wir laden Marken mit der Kraft des Unbewussten auf.

Fehlt nur noch ein Faktor in der Gleichung: die Marke. Um Marken in unserem Planungssystem, das Kultur mit Menschen verbindet, zu verorten, greifen wir auf eine modifizierte Variante des Archetypenmodells von C. G. Jung zurück. Kreativagenturen, die ebenfalls oft mit diesem Modell arbeiten, übersetzen in der Regel Markenwerte, die anhand jener Modelle definiert wurden, in Kommunikation. Diese wiederum soll korrespondierende emotionale Trigger ansprechen. Leider geht viel potentielle Sprengkraft verloren, wenn für die Aktivierung kreativer Ideen Mediazielgruppen völlig emotionsfrei auf Alter und Geschlecht ausgerichtet werden. Media trägt in einem kulturbasierten Planungsansatz deutlich mehr zum Erfolg von Kommunikation bei.

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Chris Lea
Chris Lea
10.04.2019

Menschen kaufen sich von Werbung frei. Und nun? Soziodemographie hat als relevantes Kriterium für die Zielgruppendefinition endgültig ausgedient. Zu divers, zu individuell sind die Motivationen und Entscheidungswege, zu groß die soziologischen, wirtschaftlichen und nicht zuletzt kulturellen Unterschiede innerhalb einzelner Bevölkerungskohorten.

Parallel wachsen die Möglichkeiten, Werbung zu vermeiden und die Vorbehalte gegenüber werblicher Kommunikation nehmen zu. Die steigenden Nutzerzahlen von Inhalte-Anbietern wie Amazon Prime Video, Netflix oder Spotify beweisen, dass immer mehr Menschen bereit sind, sich von Werbung freizukaufen.

Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur.

Gesellschaft definiert sich heute immer weniger über Generationszugehörigkeit, soziale Schicht, Ethnie oder Geschlecht. Gleichzeitig findet die bewusste Trennung zwischen einzelnen Medienkanälen de facto nicht (mehr) statt. Kanäle, Programme oder Prime-Time-Shows fungieren folglich nicht mehr als Plattformen, die größere gesellschaftliche Gruppen zusammenführen. Identifikation erfolgt über die gemeinsam geschaffene, die gemeinsam gelebte Kultur – virtuell über Länder- und Sprachgrenzen hinweg oder ganz real in lokalen Communitys. Kulturelle Denominatoren etablieren und verändern sich in sozialen Netzwerken oder anderen digitalen Keimzellen ohne das Mitwirken von Massenmedien. Deren Verstärkungsleistung ist in einer Gesellschaft, die eben nicht mehr aus einer rezipierenden Masse besteht, sondern als ein System aus unterschiedlich stark vernetzten Sendern und Empfängern verstanden werden muss, nicht mehr notwendig, um Trends und Themen entstehen und wachsen zu lassen.

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Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
15.01.2019

ERFOLGSFAKTOREN KONSUMENTENORIENTIERTER MARKENFÜHRUNG

In Zeiten zunehmender Informationsflut und abnehmender Aufmerksamkeitsspannen muss Markenkommunikation relevant und effizient gestaltet sein. Markenverantwortliche und Agenturen sollten das Markenerlebnis permanent pflegen und die Marke unter Berücksichtigung des gesellschaftlichen und kulturellen Wandels aktuell halten. Sie sind aufgefordert, sich neue Technologien nutzbar zu machen und gemeinsam mit ihren Partnern solide, messbare Plattformen und Strategien zu entwickeln, die es erlauben, diese Dialoge skalierbar zu operationalisieren. Wir bei Initiative sehen drei wesentliche Aspekte, die darüber entscheiden, ob Marken auch in Zukunft ihre Relevanz für ihre Konsumenten wahren.

Nur wenn Marken in angemessener Geschwindigkeit kulturelle Signale interpretieren und darauf reagieren, bleiben sie für Kunden relevant  

Ständig werden neue Trends ausgerufen und wie die sprichwörtliche Sau – oder ganz hip wie der Flamingo oder das Faultier – durchs Dorf gejagt. Hier ist aber eine tiefe, ganzheitliche Betrachtung der relevanten kulturellen Treiber sowie des gesellschaftlichen Wandels und der technischen Entwicklungen von Nöten, um sich frühzeitig auf Veränderungen vorzubereiten und diese in der Markenführung zu beachten. Marken müssen lernen, sich mit der Geschwindigkeit des Wandels zu bewegen. Nur so können sie sich den Veränderungen anpassen oder sie gar mitgestalten. Denn daran werden sie von ihren Konsumenten gemessen.

Nur wenn wir verstehen, wie Konsumenten denken, fühlen und handeln und wo sie sich entlang ihrer dynamischen Customer Journey informieren und inspirieren lassen, können wir mit Kommunikation erfolgreich sein

Technischer Fortschritt, sich verändernde Konsumentenbedürfnisse und die daraus resultierenden Mikro- und Makrotrends bewegen den Markt und somit auch die Art und Weise wie wir kommunizieren – oder sollten. Wie und über welchen Kanal Unternehmen zukünftig am besten mit Konsumenten in Kontakt treten, wird aus dem Wissen um diesen Wandel gespeist.

Vor allem auf der Basis eines innovativen und nachhaltigen Trendmanagements können wir Kommunikationsstrategien herleiten, die Unternehmen dabei unterstützen angemessen auf den Wandel zu reagieren. Denn nur, wenn wir wissen, wo wir den Konsumenten in seiner Lebens- und Bedürfniswelt abholen, können wir mit Kommunikationsangeboten antworten, die die Aufmerksamkeit binden.

Strategisches Einordnen des kulturellen Wandels, der Abgleich mit dem Markenkern und das Ableiten in passende Kommunikationsmaßnahmen wird zu einem bedeutenden Hebel für Kommunikation und Differenzierungsmerkmal für Unternehmen

Kultureller und gesellschaftlicher Wandel sowie der parallel stattfindende, technologische Fortschritt werden für die Markenkommunikation immer relevanter. Neue Plattformen und Technologien führen beispielsweise dazu, dass werbevermeidendes Verhalten der Konsumenten weiter zunimmt. Auch das stetig wachsende Bedürfnis nach Transparenz und Vertrauen oder die permanente Suche nach noch mehr Convenience oder individuellen Angeboten stellt Marken fortwährend vor neue Herausforderungen.

Doch nicht jedes Konsumentenbedürfnis und jeder Trend beeinflussen jede Marke gleichermaßen. Die Herausforderung besteht darin, relevante Trends zu erkennen und zu antizipieren, ohne den Markenkern zu verletzen. Wenn trendbasierte Markenführung sowie nachhaltiger Markenaufbau und -pflege kombiniert werden, bleibt die Marke im Kontext des gesellschaftlichen Wandels stets aktuell und gleichzeitig erkennbar.

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