Nadine Sawinski
Nadine Sawinski
14.07.2020

Jan Pechmann ist Chef-Stratege der Strategie- und Designberatung diffferent und Initiator von marketing4future, einem Bündnis zur Förderung von klimapositivem Verhalten mit den Mitteln des Marketings. Im Interview mit Nadine Sawinski, Director Strategy Group bei Initiative, redet er über nicht weniger als Nachhaltigkeit und die Wahrhaftigkeit glaubwürdiger Gemeinwohlorientierung.

SAWINSKI

Hallo Jan, wir freuen uns, dass du Dir Zeit für uns genommen hast! Springen wir also direkt ins Thema: Aktuell zeigen viele Befragungen die Beschleunigung des Themas Nachhaltigkeit nach der Krisenzeit auf. Wie hoch steht Nachhaltigkeit aktuell auf der Tagesordnung der Unternehmen?

PECHMANN

Momentan gilt mal wieder das alte Sprichwort: Man muss bis zur Ebbe warten, um zu sehen, wer nackt badet. Aktuell zeigt sich, wer mit seinem Nachhaltigkeits-Engagement nur auf dem Trittbrett des Zeitgeists mitgefahren ist und wer es tatsächlich ernst meint. Purpose allgemein und ein Nachhaltigkeits-Purpose im Speziellen darf keine Schönwetter-Sportart sein, die man nach Kassenlage an- oder abschaltet. Wenn wir im marketing4future Award eines gesehen haben: Wahrhaftigkeit und Glaubwürdigkeit waren das wichtigste Ticket zum Sieg. Beobachten kann man gerade, dass natürlich alle nicht unmittelbar ROI-verdächtigen Maßnahmen verstärkt auf der Abschussliste der Krisenmanager stehen. Alles, was sie davor retten kann, sind Rückgrat und Rhetorik der handelnden Entscheider. Also liegt es an uns!

SAWINSKI

Wie, denkst Du, wird die Corona-Krise unsere Kultur und unsere Gesellschaft generell verändert? Welche ersten Anzeichen von Wandel beobachtest du schon, jetzt wo viele wieder fast ihre täglichen Routinen von vor dem Lockdown leben?

PECHMANN

Corona – so wie jedes Extremerlebnis – macht die Dummen dümmer und die Schlauen schlauer. Im Grunde ändert sich also nicht viel, es kriegt halt nur einen Schub. Diejenigen unter uns, denen Achtsamkeit und ein kluger Umgang mit seelischen wie natürlichen Ressourcen schon länger wichtig waren, werden sich bestärkt fühlen. Und diejenigen, die den tiefen Teller nicht erfunden haben, werden ihre Mantren ebenfalls bestätigt sehen. Den Schlüssel zur Lösung dieses Dilemmas sehe ich in der Überwindung des vermeintlichen Gegensatzes von Gewinn- und Gemeinwohlorientierung. Schauen wir auch hier in die Top-Cases des marketing4future Awards: Die Übereinstimmung von Business Case und Klimaschutz markiert den ultimativen Zielpunkt für ernstgemeintes klima-positives Marketing. Und ja, ich sehe viele Bewegungen, die im Fahrwasser von Corona in genau diese Richtung mächtig in Fahrt kommen, verantwortungjetzt.net oder auch neues-wirtschaftswunder.de, um nur mal zwei zu nennen. Tolle Initiativen, die dafür sorgen, dass auch die Dummen schlauer werden, sozusagen.

SAWINSKI

In der Krise spielten Marken ja oft die Rolle eines Helfers und Unterstützers. Diese Rolle wird nun laut unserer Umfrage wieder weniger relevant für die Menschen. Wird sich die Markenkommunikation jetzt nach der Krise verändern? Und wenn ja, wie?

PECHMANN

Ich fand die Helfer und Unterstützer betonende Kommunikation einzelner Protagonisten zum Teil grenzwertig anbiedernd. Wer sich da nicht alles bei wem bedankt und den Rücken freigehalten hat. Und jetzt? Sind LKW-Fahrer doch nur langsame CO2-Schleudern? Sind Mitarbeiter wieder nur Produktivkräfte? Und Menschen nur Konsument? Hier bleibe ich bei meinem Punkt, den ich oben schon skizziert habe: Haltung kommt von Verhalten. Und nicht von Handaufhalten. Wer die Corona-Welle nur reitet, weil er damit gerade Zusatzpunkte machen kann, aber dabei seine Komfortzone in keiner Weise verlässt, wird nach der Krise das Gleiche sein, was er vorher war und nichts dazugelernt haben.

SAWINSKI

Und last but not least: Was ist für Dich persönlich bis jetzt die positivste Erfahrung, die Du aus dieser Zeit mitnimmst?

PECHMANN

Mensch schlägt Maschine. Auch wenn remote natürlich alles genauso gut machbar ist, teilweise sogar effizienter: Es macht einfach weniger Bock, wenn man nicht richtig mit seinen Leuten abklatschen kann!

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Melanie Esters
25.06.2020

Wie können Marken jetzt Bedürfnisse ideal erfüllen? Welche Brands werden nach Corona am besten abschneiden – und warum? Das und noch viel mehr verraten die Storytelling-Expertinnen Karin Kiesl und Lisa Dust von der Agentur für Innovationsberatung „Facts und Stories“ im Interview mit Melanie Esters, Consultant Strategy Group bei Initiative.

ESTERS

Liebe Karin, liebe Lisa, (…) woher kommt der Agenturname und was ist Euer Geschäftsmodell?

DUST

Hinter unserem Firmennamen steht unser Glaube, dass die Kombination aus Fakten und Geschichten einfach unschlagbar ist. Es gibt den Spruch „Facts tell, but Stories sell“ und das ist quasi das Herzstück unseres Business. Für mich war es die Idee, aus scheinbar kalten, nackten Daten eine überzeugende Geschichte zu bauen, also das Data Storytelling. Und für Karin war es die Faszination, welchen wirtschaftlichen Wert eine gute Innovations- oder Markengeschichte hat.

(…)

ESTERS

In der Krise setzen wir uns sehr intensiv mit Zahlen und Fakten auseinander und achten auf zuverlässige Quellen. Glaubt Ihr, auch Marken sollten zukünftig sachlicher kommunizieren?

DUST

Erst einmal finde ich es einen extrem positiven Effekt der aktuellen Corona-Situation, dass Fakten einen so großen Stellenwert bekommen. Auf einmal unterhält man sich mit der Familie über exponentielles Wachstum und auch der Nachbar weiß, was eine Ansteckungsrate ist. Ich sehe da eine Renaissance von Wissenschaft, Statistik und Mathematik. Für die Kommunikation von Marken beutetet das aber nicht zwingend, dass diese sachlicher werden muss. Konsumenten erreicht man nach wie vor am besten über emotionale Geschichten. Aber Zahlen schaffen Glaubwürdigkeit und Sicherheit. Und sie bleiben besser im Gedächtnis und entfalten eine stärkere Überzeugungskraft, wenn man sie geschickt mit Storytelling verknüpft. Der Zauber liegt also in der Kombination von beidem. Die Frage, um auch in Zukunft Kunden zu gewinnen, ist aber nicht rational versus emotional. Sondern wie immer: Wer versteht es am besten, die Sorgen, Stimmungen und Sehnsüchte von Menschen mit Marken und Produkten zu beantworten?

ESTERS

Welche Marken- und Produktinnovationen werden es zukünftig schwerer haben?

KIESL

Wir befinden uns in einer extrem spannenden Phase. Noch nie haben sich Konsum, Einkaufsgewohnheiten und Medienverhalten der ganzen Welt gleichzeitig so schnell und drastisch verändert. (…) Wir alle sind im „No Bullshit“-Modus und suchen nach den bestmöglichen und vertrauenswürdigsten Quellen und Informationen. Das wird auf die Wahrnehmung von Marken und Produkten übertragen. Marken und Produkte mit überzogenen und unrealistischen Versprechen werden es in Zukunft schwerer haben. (…) Wir machen den Unternehmen in unserer Arbeit immer klar: Wir alle wissen natürlich gerade nicht genau, was die Zukunft bringt. Daher lasst uns gerade jetzt die bestmöglichen Zahlen und Prognosen nehmen, am besten aus unterschiedlichen Perspektiven. Wir machen deutlich: Es kommt auch darauf an, an welche Zukunft ihr als Unternehmen glaubt. Und dann innovieren wir gemeinsam für „die bestmögliche Zukunft“.

ESTERS

Welche Storys verstehen Menschen in einer Krisensituation? Welche Storys werden sich nach dieser Krise in unseren Köpfen verankern und uns weiter begleiten?

DUST

Die Mechanik von Stories hat sich ja nicht verändert: Menschen verstehen Geschichten immer dann, wenn sie sie emotional berühren. Und das können positive und negative Stories sein. (…) Am Ende entschieden wir selber, an welche Geschichten wir uns erinnern wollen. Es ist etwas, das wir mitbestimmen können. Was erzähle ich meinen Eltern am Telefon? Dass mir die ganzen Leute mit Mundschutz im Supermarkt Angst machen? Oder dass ich es toll finde, dass alle sich an die Regeln halten und wie unterschiedlich und schön bunt die Masken sind? Welche Bilder teile ich bei Instagram? Welche Artikel bei Twitter? Nur solche, die von leerstehenden Restaurants und überforderten Eltern erzählen? Oder auch die, die von erfolgreichen wissenschaftlichen Kooperationen auf der Suche nach einem Heilmittel und neuen Freundschaften unter Nachbarn handeln? (…)

ESTERS

Ihr arbeitet mit vielen namenhaften Marken und Unternehmen zusammen und habt beide jahrelange Industrieerfahrung. Seht Ihr einen Konsens von Markenkommunikationstreibenden in dieser Krise? Welcher könnte das Eurer Meinung nach sein?

KIESL

Die meisten unserer Kunden haben erst mal überprüft, ob die aktuellen Kampagnen noch sinnvoll sind, also ob der Mediaplan angepasst werden muss und ob die Kampagnen Bilder oder Messages enthalten, die im Moment nicht positiv wahrgenommen werden. Es lief ja beispielsweise zu Anfang der Pandemie noch der Wick-Vaporub-Spot, in dem ein Mann das Gefühl hat, er sei todkrank und sich von seinen Kindern verabschiedet. So etwas ist ein Markendesaster. Dann kam eine Phase von Kampagnen mit klarem Corona-Bezug. Nun schwenken viele Marken wieder um und merken, dass Corona-spezifische Spots nicht mehr den Nerv der Zeit treffen.

Die Menschen sehnen sich gerade nach einer „Nicht-Corona“ Welt und wollen keine weitere Werbung, die auf die Problematik eingeht. Aber die Konsumenten beobachten trotzdem sehr genau, wie sich Marken in Zeiten von Corona verhalten. Wurden Aktionen unternommen, um Gewinne weiter zu sichern, wie bei Adidas? Oder wurden Hilfsaktivitäten angestoßen, die das Unternehmen vielleicht sogar finanziell belasten – so wie beim Ridesharing-Service MOIA, der in Hamburg nachts für Menschen im Schichtdienst zum günstigen Festpreis fährt. Daher ist es gerade auch die Zeit, für Brand Awareness und Brand Likeability zu sorgen (…).

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Chris Lea
Chris Lea
12.06.2020

Christian Jonas Lea, Strategiechef von Initiative, führte ein spannendes Interview mit Prof. Dr. Joost van Treeck, Dekan für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule Fresenius in Hamburg und Gründer der Cronbach GmbH. Van Treeck erklärt, welche Motive Menschen antreiben und warum sie das Verhalten besser vorhersagen als etwa Alter und Geschlecht. Außerdem zieht der Psychologe Parallelen zwischen Kundenbeziehungen und zwischenmenschlichen Partnerschaften. Denn hier wie dort wird durch Rückzug und Nicht-Kommunikation in der Krise die Beziehung aufs Spiel gesetzt.

LEA

Lieber Professor van Treeck, Sie beschäftigen sich (…) unter anderem mit der psychographischen Segmentierung von Zielgruppen und darauf basierenden Kaufentscheidungsprozessen. Erläutern Sie uns bitte kurz in eigenen Worten den Zauber, der in dieser Arbeit liegt.

VAN TREECK

Eigentlich ist es ganz einfach. Die Auslöser für (Kauf-)Verhalten sind nicht in Alter, Geschlecht, Bildung oder ähnlichen Soziodemografika zu finden. Es ist seit über 100 Jahren eine Hauptaufgabe der Psychologie, den Menschen in seinem Erleben und Verhalten möglichst präzise zu beschreiben und Vorhersagen darüber zu treffen. Dieses Wissen haben wir lediglich anwendbar gemacht für Marketing- und Kampagnenprozesse.

Der ‚Zauber‘ ist Teil der meisten Erstsemester-Bücher im Psychologie- Studium. Verhalten lasst sich am präzisesten vorhersagen aus der Motivstruktur des Menschen. Nicht ohne Grund fragt der Kommissar im Tatort zuerst nach dem Motiv. Denn ohne Motiv kein Mord – und auch kein Kauf von Produkt X. Der wissenschaftliche Common Sense ist die Struktur der drei Motive Status oder auch Macht, Leistung und Anschluss. Jeder von uns trägt alle Motive in sich, aber in unterschiedlicher Ausprägung. Wir nutzen diese Systematik, um Zielgruppen zu segmentieren, völlig ohne Soziodemografika.

(…)

LEA

Wie verändern sich Handlungsmotive in Krisenzeiten oder besser in paradoxen Zeiten, in denen wir Gemeinsinn in Isolation und Nähe in Distanz suchen?

VAN TREECK

Eine schöne Frage. Ein Diktum der Psychologie besagt, dass Persönlichkeitsprofile des Menschen über das gesamte Leben hinweg sehr konstant bleiben. Lediglich die Ausgestaltung oder die Art, wie ich meinen Motiven folge, verändert sich. Ein Mensch mit einem ausgeprägten Leitungsmotiv versucht mit 16 möglichst viele Tore zu schießen, (…) mit 26 der Schnellste im Studium zu sein (…), mit 45 aber die meisten Urlaubstage verhandelt zu haben und so weiter. (…)

So werden wir auch in der jetzigen Situation alle konsistent nach unseren Motiven handeln. Menschen mit einem ausgeprägten Anschlussmotiv leiden derzeit sicher am Meisten und sind die, die Video-Konferenz-Prosecco-Abende organisieren. Leistungsmenschen versuchen alles so zu optimieren, dass Kinderbetreuung doch irgendwie mit einem 8- bis 10-Stunden-Arbeitstag vereinbar wird (…).

LEA

Unterscheiden sich Menschen abhängig von ihrem individuellen Wertesystem im Umgang mit der derzeitigen Situation?

VAN TREECK

Werte sind nach psychologischem Verständnis etwas, das sich mehrere Menschen teilen. (…) Diese bestimmen einen Handlungsrahmen, der eben auch jetzt Gültigkeit hat.

LEA

Ist das ein statischer Zustand oder durchlauft unser Verhalten unterschiedliche Phasen bis wieder Normalität einkehrt?

VAN TREECK

Es gibt auch hierzu in der Psychologie verschiedene Modelle. Im Großen und Ganzen steht am Anfang große Konfusion, gefolgt von Auseinandersetzung und zum Schluss die Integration. Normalität wird also ein Zustand sein, in dem wir gelernt haben, mit diesem einschneidenden Erlebnis umzugehen. Im Moment sind die Meisten von uns in der Phase der Auseinandersetzung. Für das Marketing gibt es hier eine wichtige Aufgabe: Rückzug und Nicht-Kommunikation sind in Krisensituationen der Garant dafür, dass es zum Bruch in einer Beziehung kommt. Quasi das „ich geh mal kurz Zigaretten holen“ der Kundenbeziehung.

LEA

Können Marken psychografische Segmentierungen auch in dieser Zeit für die Kommunikationssteuerung nutzen?

VAN TREECK

Absolut (…). Die große Konfusion in der Krisenzeit erfordert in der Kommunikation besonderes Fingerspitzengefühl. Das muss man niemandem sagen, der schon etwas langer mit seinem Partner zusammen ist oder längere Partnerschaften hinter sich hat. Individuell passende Kommunikation ist immer wichtig, in der Krisensituation aber besonders wichtig.

Die angespannte Situation sorgt für wenig Verständnis für Rabatt-Code-Kommunikation und generische TV-Spots. Versuchen Sie in einem Streit mal dem Partner nahezubringen, dass bei Penny gerade die Milch im Angebot ist. Hier ist das psychografische Zielgruppenverständnis ein Schlüssel, um persönlichkeitsindividuell in Kampagnensettings zu kommunizieren.

LEA

Davon ausgehend, dass die Normalität nach der Krise eine andere sein wird als vorher: Welche nachhaltigen Einflüsse wird die Pandemie und die mit ihr verbundene Isolationszeit Ihrer Ansicht nach auf die neue Realität haben, in die wir eines Tages hinaustreten werden?

VAN TREECK

Als Sozialpsychologe mache ich mir gerade viele Gedanken um Menschen, die ohnehin in schwierigen Situationen leben. Das 24/7-Leben mit vier oder fünf Personen auf 65 Quadratmetern ohne Balkon im Hochhaus wird schon jetzt dramatische Konsequenzen haben. Ich bin gespannt, von welchen Dramen wir noch erfahren werden. Auf der positiven Seite hat die Situation der Digitalisierung dieser Welt einen Vorschub geleistet, wie er sonst in 15 Jahren nicht zu erwarten gewesen wäre. Homeoffice und Videokonferenzen werden auch nach der Krise weiterhin ein echter (…) Bestandteil des Lebens bleiben und nicht nur ein Bullet Point auf der Benefit-Liste von Stellenanzeigen.

LEA

Ändert das etwas an den prinzipiellen Entscheidungsmotiven? Wird die Ratio oder eine neue „German Angst“ das Bauchgefühl übertönen oder ist das Gegenteil wahrscheinlicher?

VAN TREECK

Die grundsätzlichen Motiv-Muster bleiben gleich. Aber es haben sich etliche Handlungsoptionen hinzuaddiert. Manche Optionen haben sich in ihrer Wichtigkeit verändert. Leider würde ich mich nicht wundern, wenn bereits in fünf oder zehn Jahren erneut eine Pandemie ausbricht. Es ist einfach ein Risiko, das mit der Globalisierung drastisch steigt. Aber wir alle werden besser vorbereitet sein, besser mit der Situation umgehen und effizienter etwas dagegen unternehmen können. Letztendlich passt sich der Mensch schnell an und er vergisst schnell.

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Melanie Esters
02.06.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative nochmals zum Interview. Diesmal erläutert Bartling, wie es aus seiner Sicht nach der Krise weitergeht und warum Briefeschreiben trotz Pandemiebonus langfristig nicht wieder in Mode kommen wird.

ESTERS:

Schon heute existieren zahlreiche Zukunftsszenarien für unser Leben nach dieser Krise, inwieweit sich unsere Gesellschaft, das globale Miteinander oder die Wertesysteme von Menschen verändern werden. Inwieweit ermöglichen es Ihnen Psychologie und Neurowissenschaften, hier Vorhersagen zu treffen?

BARTLING:

Niemand kann vorhersagen, wie stark und nachhaltig sich unsere Welt verändern wird. Grundsätzlich gelten aber zwei Dinge. Erstens: Von Krisen, Kriegen, Revolutionen oder Naturkatastrophen gehen zwar Impulse aus, der anschließende gesellschaftliche Wandel vollzieht sich, das lehrt uns die Geschichte, aber nur sehr langsam. Zweitens: Viele der Ereignisse, von denen wir glauben, dass sie sehr einschneidend sind, ändern unser persönliches Leben weniger als zuvor angenommen. Besonders zum zweiten Aspekt gibt es eine zwar kontrovers diskutierte, aber dennoch sehr spannende Studie, die zeigt, dass selbst die Gewinner eines Lottojackpots etwa ein Jahr nach dem unerwarteten Geldsegen etwa so glücklich sind wie zuvor. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass selbst Menschen, die durch einen schweren Unfall querschnittsgelähmt sind, sich ein Jahr nach dem lebensverändernden Ereignis wieder stark dem durchschnittlichen Glücksniveau annähern. Einfach ausgedrückt: Wir passen uns an eine neue Situation schneller an als erwartet.

ESTERS:

Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Gewohnheiten, die sich über Jahre und Jahrzehnte vor der Krise gebildet haben, sind natürlich entsprechend tief verankert. Diese Routinen erneut abzurufen, fällt uns auch nach der Krise – wann immer das auch sein mag – sehr leicht. Alte Gewohnheiten sind auch deshalb so widerstandsfähig, weil unser Gehirn bei der früheren Ausübung immer wieder zurückgespielt bekommen hat, dass diese unser Überleben nicht gefährden. Wenn also die Unsicherheit und Bedrohung abnimmt, die einen Strategiewechsel nötig machen, kommen unsere alten Gewohnheiten nach und nach wieder durch.

ESTERS:

Ab wann setzt sich etwas Neues – vielleicht sogar als besser Erlebtes – wirklich durch?

BARTLING:

Die Krise hat die Kraft, Impulse zu geben, um Bedenken und initiale Anstrengungen zu überwinden. Durch die Einschränkungen ist man förmlich gezwungen, sich auf Neues einzulassen und/oder kreativ zu werden. Die Digitalisierung beispielsweise lief vor der Krise zumindest in Deutschland recht schleppend voran, wenn ich etwa an Home-Office-Arbeitsplätze oder Digital Learning und Virtual-Teaching-Angebote denke. Zum einen mangelte es an der Investitionsbereitschaft, frei nach dem Motto „läuft doch alles auch so“, zum anderen kostet es viel kognitive Energie, neue Modelle und Konzepte zu entwickeln. Ein nicht zu unterschätzender Aufwand für alle Beteiligten. Nun sind diese Anstrengungen weitestgehend alternativlos geworden, um die Wirtschaft und Bildung am Laufen zu halten. Alles was im Zuge dessen nun etabliert wird, hat gute Chancen nach der Krise fortzubestehen, denn es erleichtert unseren Arbeits- und Lernalltag, schafft Flexibilität und kann zukünftig ohne zusätzlichen Aufwand weiter genutzt werden.

ESTERS:

Und wie sieht es mit unserer Freizeitgestaltung aus? Wenn uns etwas wirklich glücklich macht – gerade jetzt in der Krise, wie etwa Briefe schreiben oder eine Yoga-App nutzen – hat das dann nicht die Chance, unsere Routinen zu andern? Warum fallen wir so schnell wieder in alte Bahnen zurück?

BARTLING:

Alles, was uns unsere Art zu leben erleichtert und auch in hektischeren Zeiten noch funktioniert, wird auch nach der Krise noch Einzug in unseren Alltag halten. Streaming- und Online Shopping-Dienste sind derzeit natürlich gefragter denn je, und die Zahl der Nutzer sowie die Nutzungshäufigkeit schnellen jeden Tag weiter in die Höhe. Auch dem kontaktlosen Bezahlen mit dem Smartphone beispielsweise wird die Krise zum Durchbruch verhelfen, denn ist der Aufwand einmal überwunden, derlei Services einzurichten, können sie im wahrsten Sinne „einfach“ weitergenutzt werden. Studien zeigen, dass jeder Schritt, der notwendig ist, um etwas zu erledigen, die vollständige Erledigung unwahrscheinlicher macht. Schon ein komplizierter oder zu aufwendiger Registrierungsprozess kann zum Abbruch fuhren. Nehmen wir das Beispiel Amazon.

Das Geschäftsmodell ist auch deshalb so erfolgreich, weil man seit Gründung versucht, die Customer Journey so reibungslos wie möglich zu machen. Eine Anmeldung über Benutzername und Passwort ist durch die App auf dem Smartphone nicht mehr notwendig, Kreditkarteninformationen und Versandadresse sind bereits hinterlegt, so gut wie alle Artikel allzeit verfügbar, der Versand ist meist kostenlos und der Kauf mit nur einem Klick möglich. In diesem Prozess entsteht so gut wie keine Reibung. Nach der einmaligen Einrichtung genießt man nur noch die Vorzüge der Einfachheit. Das macht Amazon zur wertvollsten Marke der Welt. In Zeiten, in denen zahlreiche Freizeitalternativen wegfallen, ist man vermutlich eher gewillt, Aufwand auf sich zu nehmen und etwas Neues zu probieren. Und wieder gilt, ist die Hürde erst einmal genommen, kommen nur noch die Vorzüge der Nutzung zum Tragen. Aus dem gleichen Grund habe ich allerdings für das Briefeschreiben weniger Hoffnung. Dieser Prozess verlangt einen verhältnismäßig hohen Aufwand und das, selbst bei guter Organisation, jedes Mal aufs Neue.

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Melanie Esters
30.04.2020

Der Neurowissenschaftler und Verhaltensökonom Marcel Bartling von Nielsen Company trifft die Strategin und Media-Expertin Melanie Esters von Initiative zum Interview. Im Gespräch erklärt er, warum unser Gehirn so oft es geht in den Energiesparmodus wechselt und warum wir uns in Krisen noch mehr als sonst auf unser Bauchgefühl verlassen. 

ESTERS:

Lieber Herr Bartling, Sie verantworten den Bereich Consumer Neuroscience bei Nielsen im deutschsprachigen Raum, sind Verhaltensökonom und haben langjährige Erfahrung mit der Planung, Durchführung und Auswertung neurowissenschaftlicher Auftragsstudien. Welche Bedeutung hat Ihre Forschung für die Markenkommunikation?

BARTLING:

Wir zeigen unseren Kunden, wie ihre Kommunikation auf der unterbewussten Ebene wirkt. Dabei untersuchen wir mit Hilfe eines Elektroenzephalogramms, ob die kommunizierten Botschaften die Konsumenten emotional erreichen und ob diese Botschaften auch an bereits bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen können. Beides ist entscheidend für eine gelungene Kommunikation. Klassische Befragungen können nur erfassen, was die Befragten teilen wollen und vor allem auch teilen können. Doch oft sind ihnen die wahren Treiber ihrer Entscheidungen selbst gar nicht bewusst. Wir hingegen bekommen einen ungefilterten Blick hinter die Stirn der Konsumenten und ermöglichen somit ein ganzheitlicheres Verständnis für deren Verhalten.

ESTERS:

Und? Was spielt sich dort ab, hinter der Stirn der Konsumenten?

BARTLING:

Faszinierendes! Das menschliche Gehirn ist zu sehr komplexen Rechenleistungen imstande, doch sind diese sehr energieintensiv. Der Nobelpreisträger Daniel Kahneman (…) bezeichnet solche bewussten Denkvorgänge als System-2-Prozesse. Unsere Emotionen hingegen werden von einem Teil des Gehirns gesteuert, der sich evolutionär gesehen viel früher entwickelt hat und daher auch viel energieeffizienter arbeitet. Dazu muss man wissen: Obwohl es nur etwa 2 Prozent unseres Körpergewichtes ausmacht, verbraucht unser Gehirn bis zu 25 Prozent unserer Energie! Es versucht daher, so oft es geht und wo immer möglich Energie zu sparen. Unser Gedächtnis, unsere Gewohnheiten, Automatismen, Heuristiken, also die Fähigkeit von etwas Bekanntem auf etwas Unbekanntes zu schließen, und eben auch unsere Emotionen – in der Vereinfachung von Kahneman alles System-1-Prozesse – helfen uns maßgeblich dabei, den Energiebedarf unseres Gehirns zu drosseln.

ESTERS:

Gilt das denn auch in der Corona-Krise, oder benutzen wir da vielleicht doch häufiger unseren Verstand, um den neuen Herausforderungen Herr zu werden?

BARTLING:

Man sollte meinen, in ungewohnten Situationen versuchen wir verstärkt, die Dinge gründlich zu durchdenken, um angemessen reagieren zu können. Aber genau das Gegenteil ist der Fall. Oft übernimmt gerade hier das sogenannte System 1 die Kontrolle und wir verlassen uns umso mehr auf unser Bauchgefühl. Unser Alltag ist auf einen Schlag viel komplizierter geworden und die Unterdrückung gewohnter Verhaltensweisen bindet enorme kognitive Ressourcen. Impulse, Routinen und Automatismen zu kontrollieren, ist für das Hirn nämlich eine sehr anstrengende Aufgabe. In der Öffentlichkeit die Abstandsregeln einzuhalten, das regelmäßige Händewaschen nicht zu vergessen und sich grundsätzlich möglichst wenig ins Gesicht zu fassen, mag einfach klingen, zwingt unser Gehirn aber zu einem wahren Marathon. Dazu kommt, dass die derzeitige Unsicherheit tiefsitzende Ängste in uns weckt, was sich, wie Studien zeigen, sehr negativ auf die willentliche Steuerung unseres Verhaltens auswirkt.

(…)

ESTERS:

Uns Markenkommunikationstreibende beschäftigt natürlich die Frage, wie wir Konsumenten in der Krise am besten erreichen und für welche Art der Markenbotschaften Konsumenten in der Krise besonders empfänglich sind? Bietet die Neuropsychologie auch hier Ansatzpunkte und Antworten?

BARTLING:

Zunächst sollte man immer auf dem Schirm haben, dass unsere kognitiven Ressourcen erschöpflich sind und in der aktuellen Situation stärker beansprucht werden als sonst. Daher schätzt unser Hirn mehr denn je Klar- und Einfachheit in der Ansprache! Darüber hinaus steht die individuelle Relevanz der Kommunikation natürlich weiterhin im Vordergrund. Die momentane Nachfrageverschiebung sorgt natürlich für Relevanzgewinner und -verlierer. Doch während die Gewinner eh „Top of Mind“ sind, müssen die Verlierer recht kreativ werden, um im Kopf der Konsumenten zu bleiben. Vielleicht erinnert sich der ein oder andere, dass wir im letzten Jahr viel über „Haltung“ gesprochen haben, also, dass es Konsumenten zunehmend wichtiger ist, wofür eine Marke steht. Hier sehe ich einige Parallelen. Marken, Produkte und Dienstleistungen, die aufgrund der Corona-Krise an Relevanz eingebüßt haben, sollten jetzt nicht mit der Brechstange versuchen, künstlich Relevanz zu erzeugen. Nur was schlüssig ist, weil es sich in das assoziative Netzwerk der Marke integrieren lässt, ist auch authentisch. Und nur was authentisch ist, hat auch eine Chance positiv zu wirken.

ESTERS:

Können Sie das Konzept der assoziativen Netzwerke etwas genauer erläutern? Was bedeutet das für die Markenführung?

BARTLING:

Im Wesentlichen ist doch eine Marke „nur“ ein Netzwerk von Assoziationen im Kopf der Konsumenten. Aufgrund unterschiedlicher Touchpoints nehme ich Nike, Coca-Cola oder die Deutsche Bahn vermutlich anders wahr als Sie. DIE Marke gibt es also vermutlich nicht. Aber in unser beider Assoziationsnetzwerken zu diesen Marken gibt es nichtsdestotrotz Überschneidung. Manche sprechen in diesem Zusammenhang vom Markenkern. Und je besser ich diese Schnittmenge kenne, desto besser kann ich auch Botschaften aussenden, die universell und glaubhaft an bestehende Gedächtnisinhalte anknüpfen, beziehungsweise in das Netzwerk integriert werden können. Nur dann haben die Botschaften nämlich eine Chance, sich positiv auf die Markenwahrnehmung auszuwirken.

ESTERS:

Haben Sie vielleicht ein Beispiel für eine aktuelle Kommunikation, die diesem Anspruch gerecht wird?

BARTLING:

Wenn die Sparkasse dieser Tage einen TV-Werbespot mit echten Mitarbeitern im Home-Office schaltet, in dem die drängendsten Fragen und Sorgen von Selbstständigen sowie kleinen und mittelständischen Unternehmen adressiert werden und die Kernbotschaft dazu lautet „Gemeinsam da durch.“, dann ist das hoch relevant und passt gleichzeitig gut in das Assoziationsnetzwerk der Marke, das sie sich über Jahre und Jahrzehnte aufgebaut hat: nah, persönlich, hilfsbereit, verlässlich.

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