Daniel Marsch
22.05.2021

MUSIK-STREAMING UND PODCASTS TREIBEN DIE MARKTENTWICKLUNG VORAN

Der Audio-Werbemarkt wird 2021 weiter wachsen. Dabei profitiert von der Entwicklung nicht nur das boomende Segment Podcasts, auch klassische Radiosender können vor allem mit ihren digitalen Angeboten an der Dynamik teilhaben.

WELCHE PERSPEKTIVEN SEHEN SIE FÜR AUDIO AUF DEM WERBEMARKT IN DIESEM JAHR?

Der Audio-Markt wird sich in diesem Jahr weiterhin positiv entwickeln. Neben dem weiterhin hohen Reichweiten- und Kontakt-Niveau im klassischen Radio etabliert sich Online-Audio noch stärker in den Mediaplänen. Außerdem drängen gerade im Online-Audio-Bereich viele neue Vermarkter in den Markt, so dass Audio auch weiterhin einen hohen Stellenwert im Mediamix behalten wird. Eine finale Perspektive für den Audiomarkt mit Blick auf die möglichen Umsätze in diesem Jahr ist stark abhängig von Lockerungen wie etwa der Öffnung des stationären Handels. Dieser ist gerade für die Bewerbung von Aktionen oder ähnlichem ein maßgeblicher Treiber für die positive Umsatzentwicklung der Audiovermarkter.

WER SORGT FÜR DIE ERWARTETE POSITIVE ENTWICKLUNG?

Zum einen die klassischen Radiosender. Sie erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Auch wenn regional einige Reichweitenverluste zu beklagen sind, können die meisten Sender eine unvermindert hohe Reichweite und Kontaktdurchdringung aufzeigen. Ein weiterer Treiber ist der starke Zuwachs im Musik-Streaming-Bereich sowie verschiedene Podcast-Formate.

WELCHE ROLLE SPIELT HIER PROGRAMMATIC AUDIO?

Programmatic Audio ist etabliert. In der Planung und Empfehlung von Audio-Kampagnen wird bei Initiative der Einsatz von Programmatic Audio auf die Kampagnen- und Kommunikationsziele abgestimmt und entsprechend budgetär verplant, so dass der optimale und effiziente Mix aus breiter und gleichzeitig zielgruppen- genauer Ansprache sowie Re-Targeting-Möglichkeiten gewährleistet ist.

AUCH DAS KLASSISCHE RADIO PROFITIERT VOM AUDIO-BOOM…

Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online-Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln, um so die Hörer an ihre Sendermarke zu binden. Des Weiteren sehen wir, dass im Online-Audio-Bereich rund 40 Prozent der Nutzer weiterhin klassische Sender hören und damit einen hohen Anteil der Online-Audio-Nutzung bereits mit abdecken.

WIE FINDEN WERBETREIBENDE IN DEM UNÜBERSICHTLICHEN AUDIO-MARKT DIE PASSENDEN UMFELDER?

Ich glaube, hier muss man sehr stark unterscheiden. Der klassische Radiomarkt ist regional sowie national klar strukturiert und sehr gut nach Umfeldern selektierbar. Bei Online-Audio, hier im Streaming-Bereich, ist die Anzahl der relevanten Anbieter überschaubar und lässt sich auf Basis der Kommunikationsziele und Umfelder sehr gut aussteuern. Nur der Bereich Podcast scheint auf den ersten Blick sehr breit und von der Vermarktung her unübersichtlich aufgestellt. Jedoch haben sich seit letztem Jahr die Vermarktungskonzepte stark verbessert. So ist die Auswahl der richtigen Podcasts dank besserer Prognosen einfacher geworden, genauso wie die Abwicklung aller Maßnahmen dank standardisierter Prozesse vom Briefing bis zum Reporting. All das trägt dazu bei, dass der Podcast-Markt für Werbetreibende fortlaufend attraktiver wird. Trotzdem muss man hier auch erwähnen, dass, wenn es um spezielle Themen und Umfelder geht, viel auch mit einzelnen Podcastern direkt gesprochen wird und regelrecht ein Desk-Research nach Ansprechpartnern und Kontakten getätigt werden muss. Hier hilft uns, dass wir bereits seit 2019 mit dem Aufbau einer Datenbank nach Umfeldern, Zielgruppen, Ansprechpartnern und Vermarktern begonnen haben. Dadurch können wir unsere Kunden optimal zu Umfeldern und Möglichkeiten beraten. Das Ergebnis ist eine optimale Audio-Kampagne aus klassischem Radio und Online-Audio inklusive Podcast.

WELCHE WEITERE ENTWICKLUNG ERWARTEN SIE IN DER PODCAST-VERMARKTUNG?

Marsch: Wir sehen seit etwa zwei Jahren eine Zunahme an Podcasts im Audio-Mediamix und diese Entwicklung hat sich im letzten Jahr noch einmal verstärkt. Ein Beispiel ist natürlich der Run auf Podcasts von und mit Virologen im Rahmen der Corona-Krise. Für Werbetreibende bieten Podcasts – werbefreie Varianten einmal ausgenommen – eine sehr gute Möglichkeit, sich zielgenau in Themen-umfeldern zu platzieren. Wichtig ist jedoch, dass Podcasts eine gute Ergänzung im Audio-Mix darstellen. Denn in den meisten Fällen können Podcast-Only-Kampagnen nicht die Reichweitenabdeckung und Kontaktdurchdringung in der gewünschten Zielgruppe erreichen.

PODCASTS – DAS GRÖSSERE POTENZIAL IN WERBEFINANZIERTEN ODER IN ABO-MODELLEN?

Werbung wird in Podcasts akzeptiert und größtenteils nicht als störend empfunden. Deshalb haben werbefinanzierte Podcasts meines Erachtens das größere Potenzial.

WELCHE WERBEFORMATE KONNTEN SICH BEI PODCASTS BEREITS ETABLIEREN?

Marsch: Etabliert sind native, sponsored und spotbasierte Adserver-Werbeformen. Seit 2020 etablieren sich Streaming-Ad-Inserations mit Host- bzw. Station-Voice stärker. Sie bieten eine gute Möglichkeit der Kontakt- und Kampagnensteuerung, vor allem bei zeitlich begrenzten Kampagnen. Zudem erleichtern sie die Umsetzung und Abwicklung vom Briefing bis zur Ausspielung und öffnen somit den Podcast-Markt weiter für Werbetreibende. Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online- Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln.

DER PODCAST-MARKT IST IN DEN VERGANGENEN ZWEI JAHREN GERADEZU EXPLODIERT. WIRD ES AUF DEM MARKT MIT VIELEN ANBIETERN ZU EINER KONSOLIDIERUNG KOMMEN?

Ja, das erleben wir aktuell bereits. Wenn dieser Weg weitergegangen wird, lässt sich der Großteil des werbefähigen Podcast-Markts auf sieben bis zehn Vermarkter aufteilen. Dadurch wird er noch planbarer und ermöglicht eine größere Reichweite in den entsprechenden Zielgruppen.

WIE SIND DIE GROSSEN RADIOVERMARKTER IM PODCAST-BEREICH AUFGESTELLT?

Die großen Radiovermarkter sind bereits sehr breit aufgestellt, arbeiten hier teilweise auch in Kooperationen zusammen, um Volumen und Angebote zu bündeln. Es bleibt spannend, ob und wie zukünftig die bereits vorhandenen Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender werbetechnisch genutzt werden können. Hier sehe ich ein großes Potenzial und eine hohe Nachfrage.

WELCHE ROLLEN SPIELEN SMART SPEAKER BEI DER AKTUELLEN ENTWICKLUNG DES AUDIO-MARKTES?

In Studien sowie in unseren Analysen und Reportings zu umgesetzten Online-Audio-Kampagnen sehen wir, dass das Smartphone das am häufigsten genutzte Gerät ist und auch bleiben wird. Smartspeaker bieten den Werbetreibenden aber interessante Möglichkeiten, über Skills und Voice-Activation mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Des Weiteren sehen wir verstärkt das Potenzial, über ein Device-, Zeit-, Zielgruppen- oder sonstiges Targeting Personen mit Audio-Spots über Smart Speaker situationsbezogener ansprechen zu können.

WELCHE MÖGLICHKEITEN HAT DIE NEUE AUDIO- SOCIAL-APP CLUBHOUSE AUF DEM WERBEMARKT?

Wir beobachten sehr genau, ob und wie sich der Hype weiter fortsetzt und etabliert. Man kann die Audio-only-App am ehesten mit einem Live-Podcast vergleichen. Analog dazu ergeben sich für Clubhouse vielversprechende Werbemöglichkeiten und -umfelder, mit denen sich die Zielgruppe auf Basis ihrer Interessen bestmöglich erreichen lassen kann.

Dieser Artikel wurde bereits im New Business Nr. 14-15 vom 12.04.2021 veröffentlicht.

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25.01.2021

Gesellschaftlicher Wandel, technologischer Fortschritt und Umweltereignisse bedingen sich gegenseitig. Diese Faktoren üben aber auch starken Einfluss auf das Leben, Denken und Konsumverhalten der Verbraucher aus. Aus Sicht eines Marketers lautet die spannende Frage deshalb: Wie schnell können Marken die Signale der Verbraucher empfangen, richtig deuten und in passgenaue Kommunikationsmaßnahmen umsetzen? Nur die schnellsten Brands werden das Rennen um die Aufmerksamkeit der Kunden gewinnen. Das gilt gerade in diesen dynamischen Zeiten umso mehr. Deshalb müssen Kampagnen zu Corona-Zeiten noch flexibler sein und die Möglichkeit zur dynamischen Echtzeit-Anpassung bieten.

Die Mediaagentur Initiative hat schon vor Covid-19 alles darangesetzt, besonders tief in die Alltagskultur und die Gewohnheiten von Zielgruppen einzutauchen – um eben besonders schnell und mit relevanter Kommunikation auf das reagieren zu können, was die Verbraucher bewegt oder um sogar vorherzusehen, was sie bewegen wird. Der Name dieses exklusiven Prinzips: Cultural Velocity.

Aus Sicht von Initiative werden die folgenden Themen im nächsten Jahr besonders an Bedeutung gewinnen:

OPTIMALES EINKAUFSERLEBNIS

Der anhaltende E-Commerce-Boom erfordert eine perfekte Customer Journey – und Marken, die besonders shoppable sind.

AUDIO 2.0

Podcast & Co versüßen die bitteren Stunden des Lockdowns. Marketers sollten diese Kanäle deshalb unbedingt stärker in der Budgetplanung berücksichtigen.

BIG SCREEN REVIVAL

Durch grassierendes Homeoffice und eingeschränkte Freizeitmöglichkeiten gewinnen größere Bildschirme wieder an Bedeutung – für mehr Komfort bei der Arbeit und beim abendlichen Streaming. Kampagnen und auch Formate sollten also unbedingt flexibel und anpassbar sein.

HERO BRANDS

Wer sich in der Krise als empathische, verständnisvolle, meinungsstarke und verantwortungsvolle Marke präsentiert, wird später von diesem Image profitieren. Transparenz und Beständigkeit sind die Markenwerte der Stunde.

Mehr zum Thema Marke und die richtige Kommunikation in 2021 können Sie in unserem bereitgestellten PDF erfahren. Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim lesen.

Weitere Insights rund um das Thema Kommunikation erfahren Sie im Interview mit Dorothea Plümer, Senior Consultant Strategy Group und Nadine Sawinski, Director Strategy Group von Initiative in der neuen YouTube Serie -Media is in the air-.

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