Daniel Marsch
22.05.2021

MUSIK-STREAMING UND PODCASTS TREIBEN DIE MARKTENTWICKLUNG VORAN

Der Audio-Werbemarkt wird 2021 weiter wachsen. Dabei profitiert von der Entwicklung nicht nur das boomende Segment Podcasts, auch klassische Radiosender können vor allem mit ihren digitalen Angeboten an der Dynamik teilhaben.

WELCHE PERSPEKTIVEN SEHEN SIE FÜR AUDIO AUF DEM WERBEMARKT IN DIESEM JAHR?

Der Audio-Markt wird sich in diesem Jahr weiterhin positiv entwickeln. Neben dem weiterhin hohen Reichweiten- und Kontakt-Niveau im klassischen Radio etabliert sich Online-Audio noch stärker in den Mediaplänen. Außerdem drängen gerade im Online-Audio-Bereich viele neue Vermarkter in den Markt, so dass Audio auch weiterhin einen hohen Stellenwert im Mediamix behalten wird. Eine finale Perspektive für den Audiomarkt mit Blick auf die möglichen Umsätze in diesem Jahr ist stark abhängig von Lockerungen wie etwa der Öffnung des stationären Handels. Dieser ist gerade für die Bewerbung von Aktionen oder ähnlichem ein maßgeblicher Treiber für die positive Umsatzentwicklung der Audiovermarkter.

WER SORGT FÜR DIE ERWARTETE POSITIVE ENTWICKLUNG?

Zum einen die klassischen Radiosender. Sie erfreuen sich weiterhin großer Beliebtheit. Auch wenn regional einige Reichweitenverluste zu beklagen sind, können die meisten Sender eine unvermindert hohe Reichweite und Kontaktdurchdringung aufzeigen. Ein weiterer Treiber ist der starke Zuwachs im Musik-Streaming-Bereich sowie verschiedene Podcast-Formate.

WELCHE ROLLE SPIELT HIER PROGRAMMATIC AUDIO?

Programmatic Audio ist etabliert. In der Planung und Empfehlung von Audio-Kampagnen wird bei Initiative der Einsatz von Programmatic Audio auf die Kampagnen- und Kommunikationsziele abgestimmt und entsprechend budgetär verplant, so dass der optimale und effiziente Mix aus breiter und gleichzeitig zielgruppen- genauer Ansprache sowie Re-Targeting-Möglichkeiten gewährleistet ist.

AUCH DAS KLASSISCHE RADIO PROFITIERT VOM AUDIO-BOOM…

Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online-Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln, um so die Hörer an ihre Sendermarke zu binden. Des Weiteren sehen wir, dass im Online-Audio-Bereich rund 40 Prozent der Nutzer weiterhin klassische Sender hören und damit einen hohen Anteil der Online-Audio-Nutzung bereits mit abdecken.

WIE FINDEN WERBETREIBENDE IN DEM UNÜBERSICHTLICHEN AUDIO-MARKT DIE PASSENDEN UMFELDER?

Ich glaube, hier muss man sehr stark unterscheiden. Der klassische Radiomarkt ist regional sowie national klar strukturiert und sehr gut nach Umfeldern selektierbar. Bei Online-Audio, hier im Streaming-Bereich, ist die Anzahl der relevanten Anbieter überschaubar und lässt sich auf Basis der Kommunikationsziele und Umfelder sehr gut aussteuern. Nur der Bereich Podcast scheint auf den ersten Blick sehr breit und von der Vermarktung her unübersichtlich aufgestellt. Jedoch haben sich seit letztem Jahr die Vermarktungskonzepte stark verbessert. So ist die Auswahl der richtigen Podcasts dank besserer Prognosen einfacher geworden, genauso wie die Abwicklung aller Maßnahmen dank standardisierter Prozesse vom Briefing bis zum Reporting. All das trägt dazu bei, dass der Podcast-Markt für Werbetreibende fortlaufend attraktiver wird. Trotzdem muss man hier auch erwähnen, dass, wenn es um spezielle Themen und Umfelder geht, viel auch mit einzelnen Podcastern direkt gesprochen wird und regelrecht ein Desk-Research nach Ansprechpartnern und Kontakten getätigt werden muss. Hier hilft uns, dass wir bereits seit 2019 mit dem Aufbau einer Datenbank nach Umfeldern, Zielgruppen, Ansprechpartnern und Vermarktern begonnen haben. Dadurch können wir unsere Kunden optimal zu Umfeldern und Möglichkeiten beraten. Das Ergebnis ist eine optimale Audio-Kampagne aus klassischem Radio und Online-Audio inklusive Podcast.

WELCHE WEITERE ENTWICKLUNG ERWARTEN SIE IN DER PODCAST-VERMARKTUNG?

Marsch: Wir sehen seit etwa zwei Jahren eine Zunahme an Podcasts im Audio-Mediamix und diese Entwicklung hat sich im letzten Jahr noch einmal verstärkt. Ein Beispiel ist natürlich der Run auf Podcasts von und mit Virologen im Rahmen der Corona-Krise. Für Werbetreibende bieten Podcasts – werbefreie Varianten einmal ausgenommen – eine sehr gute Möglichkeit, sich zielgenau in Themen-umfeldern zu platzieren. Wichtig ist jedoch, dass Podcasts eine gute Ergänzung im Audio-Mix darstellen. Denn in den meisten Fällen können Podcast-Only-Kampagnen nicht die Reichweitenabdeckung und Kontaktdurchdringung in der gewünschten Zielgruppe erreichen.

PODCASTS – DAS GRÖSSERE POTENZIAL IN WERBEFINANZIERTEN ODER IN ABO-MODELLEN?

Werbung wird in Podcasts akzeptiert und größtenteils nicht als störend empfunden. Deshalb haben werbefinanzierte Podcasts meines Erachtens das größere Potenzial.

WELCHE WERBEFORMATE KONNTEN SICH BEI PODCASTS BEREITS ETABLIEREN?

Marsch: Etabliert sind native, sponsored und spotbasierte Adserver-Werbeformen. Seit 2020 etablieren sich Streaming-Ad-Inserations mit Host- bzw. Station-Voice stärker. Sie bieten eine gute Möglichkeit der Kontakt- und Kampagnensteuerung, vor allem bei zeitlich begrenzten Kampagnen. Zudem erleichtern sie die Umsetzung und Abwicklung vom Briefing bis zur Ausspielung und öffnen somit den Podcast-Markt weiter für Werbetreibende. Radiosender profitieren sehr stark von der aktuellen Audionutzung, da sie neben den klassischen Sendern weitere Online- Submarken oder Podcasts auf den Markt bringen und weiterentwickeln.

DER PODCAST-MARKT IST IN DEN VERGANGENEN ZWEI JAHREN GERADEZU EXPLODIERT. WIRD ES AUF DEM MARKT MIT VIELEN ANBIETERN ZU EINER KONSOLIDIERUNG KOMMEN?

Ja, das erleben wir aktuell bereits. Wenn dieser Weg weitergegangen wird, lässt sich der Großteil des werbefähigen Podcast-Markts auf sieben bis zehn Vermarkter aufteilen. Dadurch wird er noch planbarer und ermöglicht eine größere Reichweite in den entsprechenden Zielgruppen.

WIE SIND DIE GROSSEN RADIOVERMARKTER IM PODCAST-BEREICH AUFGESTELLT?

Die großen Radiovermarkter sind bereits sehr breit aufgestellt, arbeiten hier teilweise auch in Kooperationen zusammen, um Volumen und Angebote zu bündeln. Es bleibt spannend, ob und wie zukünftig die bereits vorhandenen Angebote der öffentlich-rechtlichen Sender werbetechnisch genutzt werden können. Hier sehe ich ein großes Potenzial und eine hohe Nachfrage.

WELCHE ROLLEN SPIELEN SMART SPEAKER BEI DER AKTUELLEN ENTWICKLUNG DES AUDIO-MARKTES?

In Studien sowie in unseren Analysen und Reportings zu umgesetzten Online-Audio-Kampagnen sehen wir, dass das Smartphone das am häufigsten genutzte Gerät ist und auch bleiben wird. Smartspeaker bieten den Werbetreibenden aber interessante Möglichkeiten, über Skills und Voice-Activation mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten. Des Weiteren sehen wir verstärkt das Potenzial, über ein Device-, Zeit-, Zielgruppen- oder sonstiges Targeting Personen mit Audio-Spots über Smart Speaker situationsbezogener ansprechen zu können.

WELCHE MÖGLICHKEITEN HAT DIE NEUE AUDIO- SOCIAL-APP CLUBHOUSE AUF DEM WERBEMARKT?

Wir beobachten sehr genau, ob und wie sich der Hype weiter fortsetzt und etabliert. Man kann die Audio-only-App am ehesten mit einem Live-Podcast vergleichen. Analog dazu ergeben sich für Clubhouse vielversprechende Werbemöglichkeiten und -umfelder, mit denen sich die Zielgruppe auf Basis ihrer Interessen bestmöglich erreichen lassen kann.

Dieser Artikel wurde bereits im New Business Nr. 14-15 vom 12.04.2021 veröffentlicht.

Tags:
  • Content Marketing
  • Cultural Velocity
  • Digital
  • Geo Marketing
  • Kommunikation
  • Markenstrategie
  • Trends
Dorothea Plümer
22.04.2021

Ein Profiteur der Pandemie ist die Digitaltechnik – ihre Bedeutung und Nutzung sind signifikant angestiegen. Denn um dem Gefühl von Einsamkeit und Langeweile zu entkommen, hat die Teilnahme an Zoom-Kursen, Onlinekonzerten oder digitalen Mannschaftstrainings während der Pandemie stark zugenommen. Mehr denn je zieht es die Menschen in virtuelle Welten, um kurzzeitig der Realität zu entfliehen, sich abzulenken, einzukaufen oder anderen Menschen nah und trotzdem „safe“ zu sein.

Hier füllen neue virtuelle Räume die Lücken, die Lockdown und Social Distancing in unser aller Alltag, Freizeitgestaltung und somit auch in analoge Kontaktmöglichkeiten gebracht haben. So hat sich zum Beispiel die Dating App Tinder mit Einführung der Video-Chat Funktion Face-to-Face schnell auf die New Normal Bedürfnisse der User eingestellt und eine kontaktlose Möglichkeit zum besseren Kennenlernen geschaffen. Und Partyfreudige können sich dank des neuen Features Party Place jetzt nicht nur zum Spielen auf der Gaming Plattform treffen, sondern sie auch als privaten Veranstaltungsort für virtuelle Feiern und Treffen nutzen.

Entgegen der neuerdings verbreiteten Zoom Fatigue (Videokonferenz-Erschöpfung) scheint es somit also keine generelle Digital Fatigue zu geben. Eher das Gegenteil scheint der Fall. Denn auch der Boom rund um digitales Entertainment hält sich seit Beginn der Pandemie. Möglich machen das alte Bekannte wie Tiktok. Und auch Multiplayer-Games, die einen Anstieg um 60 Prozent seit März 2020 verzeichnen (Quelle: Global Gaming Study von Simon-Kuchers & Partners und dem Marktforschungsinstitut Dynata). Neulinge wie die Party- und Videochat-App Houseparty, die Live-Podcast-Telefonkonferenz App Clubhouse und technische Innovationen von Streaminganbietern runden das Angebot ab.

Auch Netflix ermöglicht in Zeiten geschlossener Kultureinrichtungen eine ganz neue, digitale Art des gemeinsamen Entertainments. Den Kinobesuch 2.0. Netflix Teleparty synchronisiert die Wiedergabe von Streaming-Inhalten und ermöglicht es sich nebenbei im Gruppenchat über das laufende Geschehen auszutauschen. Auch der beste Freund kann so förmlich neben der Chipstüte auf der heimischen Couch Platz nehmen. Und das ganz Corona-konform. Mittendrin, statt nur dabei.

Da der Komfort und der Umgang virtuell miteinander zu kommunizieren und gemeinsam Dinge zu erleben exponentiell mit der Nutzung gewachsen ist, fühlen sich immer mehr Verbraucher – jung wie alt – wohl in diesen neuen digitalen Begegnungsstätten.

DER NEUE TREND PHYGITALITY

Games und andere virtuelle Plattformen sind in der Pandemie akzeptierte und gewünschte Möglichkeiten mit der Außenwelt in Verbindung zu bleiben. Ein stetiger Nutzungszuwachs und Zunahme der Akzeptanz unterstreicht dies. 

27 Prozent der Gamer haben während der Pandemie häufiger mit Familie und Freunden gespielt als sonst. 28 Prozent sagen, Games haben Ihnen geholfen, besser durch die Pandemie zu kommen (Quelle: Markdaten von game.de). Das gemeinsame Gaming ist eine gelungene Alternative, denn wir verbringen doch die meiste Zeit vielfach alleine oder mit der Family zuhause.

Arbeiten, einkaufen und sogar freizeiten in der digitalen Welt werden momentan von vielen Menschen als Entlastung, ja fast als die bessere, da sicherere und in manchen Fällen sogar vielfältigere Welt empfunden.

Zeitgleich lockt der Frühling ins echte Draußen. Ein Widerspruch? Nein. Denn die Lösung lautet ‚Phygital Reality‘. Ein Hybrid aus physischer und virtueller Welt, in dem Verbraucher nahtlos zwischen on- und offline wechseln. In der aktuellen phygitalen Welt ist es vor allem von Bedeutung, dass Marken auf sämtlichen Kanälen für Kunden präsent sind und die Berührungspunkte ausgeweitet, optimiert und on- mit offline Maßnahmen verknüpft werden.

Ein gutes Beispiel ist der italienische Fußballverein FC Internazionale Milano, der für ein Spiel anstelle der Spielernamen die Instagram-Synonyme der Spieler auf den Trikots angebracht hat.

„Für die Generation Connected gibt es keinen Unterschied mehr zwischen Online und Offline. Die Welten verschmelzen miteinander. Für eine erfolgreiche Ansprache und Interagieren mit diesen Zielgruppen bedeutet das, sich permanent zwischen physischen und digitalen Räumen zu bewegen,“ sagt  Valerie Sternebeck, Founder & Managing Partner bei ONE8Y Sports Marketing Agency.

HINTERM HORIZONT GEHT’S WEITER

Es gilt, dass die Unternehmen weiterhin verstärkt digitale Beziehungen zu ihren Kunden aufbauen und ausweiten. Denn laut einer Marktprognose von Statista könnte in diesem Jahr das Umsatzwachstum des Onlinehandels in Deutschland weiter um 10 Prozent – im Vergleich zum Vorjahr – wachsen. Große, erfolgreiche Plattformanbieter wie Amazon, AboutYou oder Netflix bieten eine Blaupause, wie eine intuitive und optimale User Experience funktioniert. So ein Einkaufserlebnis erwarten Kunden zunehmend – und insbesondere während eines Lockdowns – auch von anderen, kleineren Anbietern.

Das es Marken aber nicht nur um geschmeidiges shoppen gehen sollte und muss, zeigte bereits der Modeanbieter Zalando der mit seiner #freetobe Kampagne die Möglichkeiten grenzenloser Freiheit zelebrierte. Wo? Natürlich mit einer Challenge im digitalen Raum via Tiktok, aber auch mit einer umfangreichen Plakatkampagne und vielen weiteren Aktionen. Phygital Reality eben. Das Thema Grenzenlosigkeit spielt auch in der aktuellen Kampagne von Pringels eine große Rolle. So entkommt der Zombie Frank aus dem Videospiel „West of Dead“ während eines Live-Letsplay auf Twitch in das echte Zimmer der Gamerin um sich deren Chipsdose zu klauen.

FRAGESTELLUNGEN FÜR MARKEN IM VIRTUELLEN RAUM

Was bedeutet also die Faszination und Hinwendung der Menschen zu virtuellen Welten – auch über die Pandemie hinaus – für Werbetreibende, beziehungsweise für die Markenpositionierung? Was für ein Mindset sollten Marken in diesen Zeiten haben und entwickeln?

Verbraucher weichen in den virtuellen Raum aus und scheinen sich dort so wohl zu fühlen. Sie sind gekommen um zu bleiben. Firmen müssen ihnen dorthin folgen oder bestenfalls schon dort sein. Unabhängig davon, ob es um Shopping, Arbeiten oder Entertainment geht.

Die Zielgruppe der virtuellen Weltenbummler ist im Zuge der Pandemie älter und heterogener geworden. Hierauf sollten Unternehmen mit angepasster Ansprache und Angeboten reagieren.

Angebote, die kleine Realitätsfluchten ermöglichen, werden auch nach dem Lockdown bei einer heterogenen und gewachsenen Anzahl von Usern gefragt bleiben. Hier können Mechanismen aus dem Gaming-Bereich für andere Sparten als Blaupause dienen. Also bestenfalls mit anderen und vielleicht sogar als jemand anderes neue Online-Welten entdecken.

Um Konsumenten in dieser sich stetig verändernden Lebenswirklichkeit und Bedürfnislage überhaupt erreichen zu können, müssen Marken eine noch schnellere Reaktions- und Anpassungsfähigkeit an den Tag legen. Sie müssen die Signale, die die Menschen durch ihre Interessen und ihr Konsumverhalten – nicht nur, aber gerade aus virtuellen Welten – senden wahrnehmen, verstehen und zeitnah in eigene Angebote, Services und Kommunikation umsetzen.

FAZIT

In Zeiten permanenten Wandels müssen wir unser Gegenüber noch besser verstehen, um miteinander in Kontakt zu treten. Mit und aus der Distanz. Die Chance: Der Digitalisierungs-Boost führt zur Verlagerung vieler Aktivitäten in den digitalen Kosmos. Damit werden sie als Cultural Signals analysierbar. Diese Signale und die Geschwindigkeit des Wandels stellen wir – als Initiative Media – in den Mittelpunktunkt unserer strategischen Planung, um für unsere Kunden zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu entwickeln und die Verbraucher so passgenau und relevant wie möglich anzusprechen.

Dieser Artikel wurde als Gastbeitrag in W&V vom 22.04.2021 veröffentlicht.

Tags:
  • Content Marketing
  • Cultural Velocity
  • Kommunikation
  • Markenstrategie
  • Public Relations
  • Trends
11.03.2021

FREIHEIT

Ihr unschätzbarer Wert wird uns in Zeiten des Lockdowns besonders bewusst. Ebenso spüren wir die Grenzen der Freiheit mehr denn je. Welche Freiheiten bleiben uns also angesichts von Kontaktbeschränkungen und minimaler Freizeitmöglichkeiten? Welche Rolle können und sollten Marken in dieser neuen Realität einnehmen? Kurz: Was bedeutet Freiheit jetzt und hier? Diese und weitere Fragen beantworten wir in dieser vierten, letzten Ausgabe von „Wir versus Virus“. 

Download Wir vs. Virus Paper „Freiheit“

Tags:
  • Content Marketing
  • Cultural Velocity
  • Kommunikation
  • Markenstrategie
03.12.2020

Es gibt einen neuen spannenden Newsletter: „Wir versus Virus“. Herausgeber der monatlich erscheinenden Ausgabe sind drei Kolleg*innen aus der Strategie: Melanie Esters (Senior Consultant Strategy Group), Dorothea Plümer (Senior Consultant Strategy Group) und Christian Jonas Lea (Managing Partner, Head of Strategy). In unserem kurzen Video erzählen die drei, was genau hinter „Wir versus Virus“ steckt.

Viel Spaß!

DER WERT DER AUFMERKSAMKEIT

Auch wenn wir uns alle schon sehr an die aktuelle Situation gewöhnt haben: Eine Herausforderung ist sie noch immer. Und der Wunsch nach einem „so wie früher“ wird beinahe täglich größer. Gleiches gilt für unser Verlangen nach Achtung und Beachtung. Beides holen wir uns normalerweise verlässlich im privaten, aber auch im beruflichen Umfeld. Gerade zwischenmenschliche Beziehungen waren aber in den letzten Monaten auf dem Rückmarsch. Dementsprechend erfahren wir auch weniger Anerkennung und viele vermissen das Gefühl beachtet zu werden. Für das seelische Gleichgewicht ist dieser Mangelzustand eine echte Bedrohung – darin sind sich Psychologen einig.

Glücklicherweise lässt sich das Bedürfnis nach Beachtung trotz allem auch in der aktuellen Corona-Krise erfüllen – wir müssen dazu nur andere Wege nutzen. Welche das sein könnten, lesen Sie in unserem neusten Culture Spotlight „WIR vs. VIRUS“. Die Ausgabe #2 trägt den Titel „Achtung“.

Natürlich erfahren Sie darin nicht nur, warum es gerade jetzt wichtig ist andere anzuerkennen und wie Sie das anstellen. Vielmehr ergeben sich aus der näheren Betrachtung menschlicher Bedürfnisse wie „Beachtung“ auch große Chancen für die Markenkommunikation und für die Weiterentwicklung von Kundenbeziehungen. Ja, auch Marken müssen jetzt Haltung zeigen.

Viel Spaß beim Lesen!

Tags:
  • Content Marketing
  • Cultural Velocity
  • Kommunikation
  • Markenstrategie
01.12.2020

Die Tage werden kürzer und die dunkle Winterzeit kommt mit großen Schritten auf uns zu. Gerade in diesem Jahr ist das bevorstehende Weihnachtsfest ein besonders hellstrahlender Lichtblick. Wir alle freuen uns vielleicht mehr denn je darauf, Zeit mit unseren Liebsten zu verbringen und ein paar unbeschwerte Tage zu verleben. Auf all das mussten wir dieses Jahr zu oft verzichten.

Damit die Vorweihnachtszeit sogar noch schöner wird, haben wir als Mediaagentur einen ganz besonderen Adventskalender gebaut. Jedes Türchen enthält eine spannende Überraschung: Lernen Sie die Menschen hinter Initiative und ihre (verborgenen) Talente besser kennen. Holen Sie sich Branchen-Insights ebenso wie neue Rezepte. Freuen Sie sich über Experteninterviews und genießen Sie bewegende musikalische Darbietungen. Sie sind noch nicht in Weihnachtsstimmung? Der Initiative Adventskalender wird das garantiert ändern.

Heute am ersten Tag begrüßen wir Diana Degraa, CEO von Initiative.

Tags:
  • Cultural Velocity