Dorothea Plümer
Wieder Marken für Menschen machen
  • Trends
Dorothea Plümer
22.01.2020

6 AKTUELLE TRENDS FÜR IHRE ERFOLGREICHE MARKENKOMMUNIKATION

Das Mediennutzungsverhalten verändert sich. Und auch die Markentreue der Konsumenten nimmt ab: In Deutschland sinkt etwa die Zahl der Bestandskunden laut GfK jährlich um 30 Prozent.

Unser Konzept von Cultural VelocityTM überwindet diese Hürden und führt Markenkampagnen zum Erfolg. Und wie? Indem es kulturelle Gemeinsamkeiten, individuelle Gewohnheiten und gesellschaftliche Trends gezielt für die Markenkommunikation nutzt.

Aber welche aktuellen Trends sind denn momentan die wichtigsten für Mediaverantwortliche, um die gewünschte Zielgruppe wieder besser zu erreichen?

Hier unsere sechs Antworten mit passenden Beispielen.

Trend #1: Werbung wanted

Mit Service und Unterhaltung punkten

Konsumenten nutzen Ad-Blocker und wünschen sich ungestörten Medienkonsum. Andererseits möchte jeder Markenverantwortliche den Verbraucher im Meer der Angebote auf das eigene Produkt aufmerksam machen. Wie kann er dieses Ziel erreichen? Die Antwort: Vor allem durch clevere neue Werbeformate mit Mehrwert. Sie überzeugen durch Serviceinhalte, sind besonders unterhaltsam oder laden zur Interaktion ein. Native Advertising, Addressable TV, Smart TV, eigene Content Channels und Kooperationen von Marken und Sendern ebnen den Weg zu wirkungsvollerer Werbung. So erreichen Marketingprofis sogar „Werbeverweigerer“.

Das Beispiel

Charmante Reaktion auf werbemüde Verbraucher: Die US-Streaming-Plattform Hulu hat sich für Binge-Watcher eine eigene Werbeform einfallen lassen. Dort erscheinen Werbeanzeigen nur, wenn der Zuschauer auf „Pause“ drückt. Damit hat Hulu auf einfache Art einen neuen, benutzerinitiierten und dadurch nicht störenden, sondern positiv empfundenen Werbemechanismus erschaffen. https://www.hulu.com/advertising/ad-product/pause-ad/

Trend #2: Gaming

Subkultur? Das war einmal.

Gaming und E-Sports sind mittlerweile Alltagskultur: 34 Millionen Deutsche „daddeln“ regelmäßig am Bildschirm. Streaming-Plattformen wie Twitch oder Mixer boomen. Und Großevents à la Fortnite-WM sind Publikumsmagneten. Viele Brands haben den Spielspaß als Megatrend erkannt. Zahlreiche erfolgreiche Markenkooperationen mit Veranstaltern und Spielern belegen, dass das Erfolgsmodell branchen- und markenübergreifend funktioniert. Denn im Gaming- und E-Sport-Kosmos sind Ausdauer, Schnelligkeit, Koordination, Teamfähigkeit und Zielstrebigkeit gefragt. Ausnahmslos positive Eigenschaften also, die sich – wenn sie zum Markenkern passen und glaubwürdig eingesetzt werden – gut für die Kommunikation nutzen lassen.

Das Beispiel
Marvel wird Partner von E-Sports-Teams: Professionelle Gamer wie Yiliang Peng „Doublelift“ und seine Mannschaftskollegen vom Team Liquid (siehe Foto) können so etwa werbewirksam in Captain-America-Trikots oder als Spidermen zum Wettkampf antreten. 
https://www.readmore.de/news/147801-marvel-wird-partner-von-team-liquid/

Trend #3: Customer Relation Reloaded

One-to-One im großen Stil

Die möglichst individuelle Ansprache jedes einzelnen Konsumenten ist nachweislich besonders Erfolg versprechend. One-to-One-Marketingmaßnahmen fügen sich nicht nur perfekt in das Omnichannel-Verhalten der Verbraucher ein. Sie werden auch dem wachsenden Wunsch nach einem hyperindividuellen Lebensstil gerecht. Aber so sehr sich die hohen Response-Raten einer personalisierten Ansprache auch lohnen: One-to-One muss auch skalierbar sein. Diese hochwirksame „Mass Customization“ funktioniert nur durch systematisches Data-Mining auf Basis eines guten Customer Relation Marketings. In Zeiten von Adblock und Cookie-Intoleranz werden CRM-Daten gepaart mit neuen technischen Möglichkeiten zum wertvollen Gut.

Das Beispiel

Für Eltern – mit Eltern. Die Grundidee der Elternbriefe besteht darin, dass Eltern möglichst passgenau diejenigen Informationen über Erziehungsfragen bekommen, die sie gerade brauchen. Die Elternbriefe werden vom Arbeitskreis Neu Erziehung e.V. über acht Jahre hinweg als Abo per Post zugeschickt. Sie thematisieren in jeder Ausgabe das, was dem Alter des Kindes entsprechend gerade wichtig wird – von seiner Geburt an bis zum achten Geburtstag.

https://www.ane.de/elternbriefe

Trend #4: Echt echte Stories

Authentizität im Fokus

Insbesondere für junge Konsumenten gelten Marken, Produkte und Unternehmen nur dann als glaubwürdig, wenn sie auch authentisch sind. Für diese Authentizität sorgt unter anderem eine neue Generation besonders vertrauenswürdiger Influencer. Als „Sinnfluencer“ äußern sie ihre persönliche Meinung und überzeugen durch ein lebensnahes, oft auch kritisches Storytelling. So schaffen sie es, das „Echte“ einer Marke oder eines Produktes glaubwürdig herauszustellen – anstatt lediglich Werbe-Statements wiederzugeben. Dieses Mehr an echt echten Stories, relevantem Deep Dive und glaubwürdigen Botschaftern nähert Menschen und Marken wieder aneinander an.

Das Beispiel
Was bedeutet eigentlich Heimat? Die Deutsche Bahn hat sich diese Frage auch gestellt und in Zusammenarbeit mit drei Influencern im Rahmen der Kampagne #HerzstückHeimat beantwortet. https://www.instagram.com/tv/B3_q113neX2/?utm_source=ig_embed

Trend #5: Im Namen des Guten

Durch Werbung die Welt verbessern

Die Zahl der Initiativen mit sozialen, gesellschaftlichen oder umweltpolitischen Zielen nimmt zu. Dafür verbünden sich immer mehr Menschen – zumindest zeitweise ­– mit anderen und kämpfen für eine gemeinsame Sache. Werbungtreibende tun gut daran, Verbraucher bei diesem Engagement zu unterstützen. So können Unternehmen ihren Kunden etwa für jeden angesehenen Online-Werbeclip eine Spende an gemeinnützige Projekte in Aussicht stellen. Diese Art des beidseitigen Engagements schafft Gesprächsstoff. Nicht selten löst es unter Mitstreitern sogar einen regelrechten Wettbewerb darum aus, wer der größte Wohltäter ist. Heißt: Ehrlich gemeintes und gelebtes Engagement sorgt für Reichweite, Glaubwürdigkeit und bestenfalls Markenloyalität.

Das Beispiel
Durch Werbung schauen etwas Gutes tun? Das geht! Für jeden angeschauten so genannten Ethical-Werbespot, der via Instagram-Story durch einen Follower aufgerufen wird, spendet Unilever. User können dabei auswählen, ob die Organisation „UN Women“ oder das „Dove Self-Esteem Project“ unterstützt werden soll. https://www.campaignlive.com/article/dove-supports-womens-charities-instagram-ads-donate-causes/1665014

Trend #6: My Social Private Me

24/7 Selbstdarstellung vs. Sicherheit

Keine Frage: Das Internet macht unser Leben schneller, günstiger und unterhaltsamer. Wir können Erfahrungen und Meinungen austauschen, in fremde Welten abtauchen und Gleichgesinnte treffen. Kurz: eine digitale Spielwiese, die vor reizvollen Angeboten zur Selbstdarstellung und Kommunikation nur so strotzt. Aber: Das Netz bietet nicht nur viel, sondern verlangt auch jede Menge von uns – vor allem private Daten. Immer mehr ehemals sorglose User hinterfragen deshalb, welchen Preis sie tatsächlich für vermeintlich kostenlose Services von Anbietern wie Facebook und Co zahlen. Sie wollen ihre Daten nicht mehr so einfach preisgeben. Berichte von Datenlecks bestätigen sie in ihrem Misstrauen. Wie können Marketeers in dieser Situation überhaupt Boden gutmachen? Auf jeden Fall auch, indem sie ihren Kunden wirksame Sicherheitsvorkehrungen und Privacy-Einstellungen anbieten. 

Das Beispiel
„Bin ich mehr als die Summe meiner Likes?“ So kritisch hinterfragt die Nordkirche in ihrer Kampagne zum Religionsunterricht das Social-Media-Verhalten Jugendlicher. Damit trifft sie den Zeitgeist und sorgt getreu der Kampagne gerade mit den nicht-digitalen Out-of-Home-Motiven für Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. https://pti.nordkirche.de/aktuelles/kampagne-fuer-den-ru.html

Fazit

Vor allem mit relevanten Inhalten gewinnen Unternehmen den Kampf um die zunehmend anspruchsvollen, werbemüden und kritischen Verbraucher. Relevant sind jene Inhalte, die Menschen im richtigen „Kontext“, also passend zur individuellen Lebenslage, in der richtigen Alltagssituation und einfach nah an der Realität informieren, unterhalten oder aktivieren. Entsprechende Kampagnen sorgen selbst in der Flut objektiv vergleichbarer Angebote für Aufmerksamkeit beim Konsumenten.